全球知名傳播集團WPP日前發(fā)布2017年BrandZTM“最具價值中國品牌100強”榜單。100強品牌價值總和達到5571億美元,較去年增長6%,創(chuàng)歷史新高。特別值得關注的是,作為該榜重要評價指標,“品牌力”這一項發(fā)生了微妙的變化:中國品牌的得分首次超過跨國品牌。有網友表示,這或許意味著,中國品牌開始崛起。
BrandZTM品牌價值評價體系中的品牌力,是一個重要的品牌資產指標。它由“有意義”(以契合消費者訴求的方式滿足其功能和情感需求)、“差異化”(與競爭對手區(qū)別開來,并引領潮流)和“突出性”(在購買時迅速浮現在消費者腦海中)3個賦分項組成,反映消費者選擇某一特定品牌的傾向性。7年前的2010年,中國品牌的品牌力得分為89分,而跨國品牌得分115分,差距非常明顯。之后數年,中國品牌的質量和競爭力都在穩(wěn)步提升,但品牌力一直處于落后狀態(tài)。直到去年二者都獲得100分,打了平手。而今年中國品牌獲得101分,以2分的優(yōu)勢實現對跨國品牌(99分)的超越。
不過,這個整體的“超越”還得分開來看。就“差異化”而言,中國品牌過去得分較低,目前有所改善,是加分項。中國品牌相對于跨國品牌加分最多的是“突出性”。后者該項得分下降,反映了媒體支出方面的變化。過去,跨國品牌的媒體支出高于中國品牌。但是,根據CTR媒介智訊的統(tǒng)計,2016年中國市場上跨國品牌的媒體支出僅占中國最大的15家廣告主媒體支出的20%,而中國品牌的媒體支出則占了80%左右。需要說明的是,盡管中國品牌在“有意義”項同樣取得了相對于跨國品牌的分數增長,但在一些具體商品類別方面,中國品牌表現并不是很好。由于對產品安全的擔憂依然影響著消費者對中國產品的接受程度,尤其是消費者穿戴在身或服入體內的產品的安全問題,因此,在諸如乳制品、速食食品、面部護理產品、啤酒和軟飲料等類別中的一些中國品牌的品牌力有所下降。
顯然,中國品牌雖然在總體品牌力上實現了對跨國品牌的趕超,但在一些具體產品領域及體現品牌價值的一些重要方面仍存在差距,需要長期努力,不斷提升??紤]到這只是在中國市場的表現,若以全球視角觀之,則中國品牌的差距會更明顯,更要加把勁兒了。由BrandZTM和凱度華通明略與谷歌聯合發(fā)布的“2017年BrandZTM中國出海品牌30強”報告顯示,在所調查的7個發(fā)達市場(包括3個歐陸國家、英國、美國、澳大利亞和日本)中,僅15%的消費者聽說過中國品牌,而對于各自的本土品牌或全球品牌,這一比例則達到60%。這說明,中國品牌在海外市場的品牌認知度和考慮度均較低,無法形成較強的競爭力。根據BrandZTM對“中國夢”的研究,約2/3的中國人認為,在全球范圍內建立強品牌與實現中國夢之間有很大的關聯性。出口成功證明品牌實力,并在無形中提升消費者的信心。中國消費者將國際消費者的認同視作一種認證和一種品質保證。
通過一份榜單,我們看到中國品牌的成績和進步,也比照出差距和不足,更重要的是,由此明白了前進的方向。目前,中國品牌正面臨著前所未有的歷史機遇,既有國內市場提供的潛力巨大的消費動力,也有國際市場消費者對中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑,但并不能成為成功的絕對保證,以高品質產品滿足消費者需求,才是成功的必要條件。
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