在康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利紛紛對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)之時(shí)，一份娃哈哈系列產(chǎn)品漲價(jià)的通知也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。但隨后，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“娃哈哈”）卻表示該份通知是偽造的。
娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的關(guān)于娃哈哈飲品價(jià)格調(diào)整的紅頭文件是偽造的，我們目前只是對(duì)茶、果汁、快線類產(chǎn)品的促銷政策進(jìn)行了調(diào)整，價(jià)格并沒(méi)有調(diào)整。”
記者了解到，進(jìn)入2018年以來(lái)，食品飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一股漲價(jià)潮，不少啤酒、食品、飲料企業(yè)紛紛對(duì)旗下商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。
但為何在各飲料企業(yè)紛紛漲價(jià)的同時(shí)，娃哈哈卻按兵不動(dòng)呢？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為：“娃哈哈的主力市場(chǎng)在三四線城市，在產(chǎn)品沒(méi)有升級(jí)、渠道價(jià)差壓縮的背景下，漲價(jià)對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)非常危險(xiǎn)。而娃哈哈這種觀望的態(tài)度正是其在飲料領(lǐng)域控價(jià)能力逐漸喪失的表現(xiàn)。”
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就產(chǎn)品、渠道等相關(guān)問(wèn)題向娃哈哈發(fā)去采訪函，但上述負(fù)責(zé)人表示，關(guān)于產(chǎn)品投放策略等問(wèn)題屬于公司機(jī)密，不予以回復(fù)。
按兵不動(dòng)的娃哈哈
近日，一份標(biāo)題為《杭州娃哈哈集團(tuán)銷售公司文件——關(guān)于娃哈哈系列產(chǎn)品調(diào)價(jià)的通知》的文件在網(wǎng)上被廣泛轉(zhuǎn)載。文中指出，由于近幾年糧食、運(yùn)輸、副食原材料等價(jià)格持續(xù)上漲，公司研究決定對(duì)娃哈哈茶系列、果汁系列、營(yíng)養(yǎng)快線系列、激活系列和紅飄水進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
此后，記者致電娃哈哈進(jìn)行核實(shí)。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人卻否認(rèn)了這一消息。
但在這一輪漲價(jià)潮當(dāng)中，娃哈哈卻是以“否認(rèn)者”的身份出現(xiàn)。
娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“這篇關(guān)于娃哈哈飲品價(jià)格調(diào)整的紅頭文件是偽造的，我們目前只是對(duì)茶、果汁、快線類產(chǎn)品的促銷政策進(jìn)行了調(diào)整，并沒(méi)有涉及到其他產(chǎn)品，終端價(jià)格也沒(méi)有調(diào)整。”但對(duì)于促銷政策如何調(diào)整，該負(fù)責(zé)人拒絕透露。
同時(shí)，記者分別聯(lián)系北京地區(qū)某物美超市和國(guó)安社區(qū)便利店的相關(guān)工作人員詢問(wèn)價(jià)格情況，查詢系統(tǒng)后均表示并未接到娃哈哈的漲價(jià)通知。同時(shí)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)價(jià)格按不同口味分為不同的價(jià)格，4元、4.5元、5元不等。
記者了解到，進(jìn)入2018年以來(lái)，食品飲料行業(yè)便迎來(lái)了一股漲價(jià)潮。多家啤酒企業(yè)宣布將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整之后，1月15日，康師傅對(duì)部分飲料進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，傳世和輕養(yǎng)系列的終端建議零售價(jià)上漲0.5元。而統(tǒng)一自1月23日起，擬對(duì)統(tǒng)一乳飲部的零售價(jià)進(jìn)行有序優(yōu)化。對(duì)于漲價(jià)的原因，康師傅方面表示，主要是由于市場(chǎng)原料、運(yùn)輸成本以及人員成本等成本的持續(xù)高漲；而統(tǒng)一方面也表示，原料價(jià)格上漲是導(dǎo)致價(jià)格上漲的主要原因。
對(duì)此朱丹蓬表示：“對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著成本的提高，價(jià)格勢(shì)必會(huì)提升，這樣就會(huì)間接地提升整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這一波漲價(jià)潮，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠有更多的利潤(rùn)去服務(wù)消費(fèi)者。”
但為何娃哈哈在其他飲料企業(yè)紛紛進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)卻按兵不動(dòng)？這一問(wèn)題受到了業(yè)內(nèi)的熱議。
朱丹蓬分析認(rèn)為，這與娃哈哈近幾年在飲料行業(yè)的位勢(shì)有關(guān)。“娃哈哈已經(jīng)逐漸失去了在行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)、調(diào)價(jià)權(quán)。隨著近幾年的節(jié)節(jié)敗退，目前的娃哈哈，不管是品牌力、產(chǎn)品力還是渠道力都不能跟以前同日而語(yǔ)了。這也是其在這一輪漲價(jià)潮中持觀望態(tài)度的一個(gè)原因。”
事實(shí)上，娃哈哈近幾年的營(yíng)收情況一直處在下降的狀態(tài)。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》，2017年，娃哈哈以456億元營(yíng)收排名327位；而2016年，娃哈哈以494億元的營(yíng)收排名第70位；2015年，娃哈哈在該榜單上以720億元的收入排名第31位。
而在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，記者走訪了幾家零售終端發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)快線及AD鈣奶似乎是商超必備，但娃哈哈旗下茶飲料產(chǎn)品卻難覓身影。一位國(guó)安社區(qū)的工作人員表示：“娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線和AD鈣奶銷售情況比較好，其他產(chǎn)品的銷量就相對(duì)差很多了。”
根據(jù)歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈明星產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線的銷售額在逐年下降，2014~2016年間，銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元。
而朱丹蓬同時(shí)表示：“娃哈哈在這輪漲價(jià)潮中保持相對(duì)保守的態(tài)度是正確的，在產(chǎn)品沒(méi)有升級(jí)、渠道價(jià)差壓縮的背景下，漲價(jià)對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)非常危險(xiǎn)。娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道整合能力都亟待解決。”
千億目標(biāo)與中年危機(jī)
記者了解到，娃哈哈前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，創(chuàng)建于1987年，創(chuàng)建后的第三年，成立了杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，1990年，娃哈哈的產(chǎn)值就突破了億元大關(guān)。隨后的1991年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠兼并了杭州罐頭食品廠，組建了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，此后娃哈哈步入了規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。
2010年，娃哈哈的業(yè)績(jī)突破了500億元大關(guān)，彼時(shí)，娃哈哈掌舵人宗慶后表示，娃哈哈的業(yè)績(jī)要突破千億目標(biāo)。但連續(xù)幾年的業(yè)績(jī)下滑，使得業(yè)內(nèi)人士感嘆：年到三十的娃哈哈，也遇上了中年危機(jī)。
山東溫和王酒業(yè)總經(jīng)理、前娃哈哈高層肖竹青表示：“娃哈哈能做到全國(guó)銷量第一的全飲料企業(yè)，和它的產(chǎn)品線豐富、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯有關(guān)。”
記者了解到，目前娃哈哈總共擁有12個(gè)分類超過(guò)100種產(chǎn)品。但娃哈哈的產(chǎn)品，在其他企業(yè)似乎總能找到類似產(chǎn)品。早期的娃哈哈非?？蓸?lè)、娃哈哈AD鈣奶被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)和樂(lè)百氏AD鈣奶；而近幾年的一些茶飲料、奶茶、花生露等產(chǎn)品在其他企業(yè)中均有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。
盡管娃哈哈的產(chǎn)品線非常豐富，但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、純凈水等老產(chǎn)品占據(jù)了娃哈哈整體營(yíng)收的一半以上，并且，這些大單品的市場(chǎng)表現(xiàn)情況也每況愈下。2014至2016的兩年間，營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)收收縮了近一半。
同時(shí)，記者注意到，在羅森、全時(shí)等便利店中，鮮有娃哈哈產(chǎn)品的出現(xiàn)。朱丹蓬認(rèn)為：“娃哈哈目前的主力市場(chǎng)在三四線城市，在一二線省市的品牌認(rèn)知度不高，產(chǎn)品和渠道都亟待升級(jí)。”
實(shí)際上，近兩年娃哈哈曾推出部分新品去進(jìn)行品牌年輕化，最近，在娃哈哈2018年銷售工作會(huì)議上，為了進(jìn)行品牌形象的升級(jí)，娃哈哈又推出了果茶阿潤(rùn)、白日檬、鈣多多等產(chǎn)品，在包裝、理念等方面進(jìn)行了調(diào)整。而表現(xiàn)力如何還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)反應(yīng)。
而在渠道方面，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，娃哈哈早期的聯(lián)銷體模式信息傳導(dǎo)快、鋪貨速度快。但在新零售時(shí)代娃哈哈也需要渠道升級(jí)，進(jìn)行線上渠道的探索。
而除了產(chǎn)品老化、渠道需升級(jí)外，管理團(tuán)隊(duì)的老化更是娃哈哈中年危機(jī)的主要原因。朱丹蓬表示：“目前娃哈哈的管理團(tuán)隊(duì)相對(duì)老化，在這種管理下，娃哈哈對(duì)于市場(chǎng)變化不能及時(shí)做出改變，同時(shí)新品研發(fā)也相對(duì)拖沓。如何改變這一現(xiàn)狀，充分地利用年輕人去運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)做產(chǎn)品研發(fā)，是娃哈哈亟待解決的問(wèn)題。”（劉旺 孫吉正 ）
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