今年十一,抖音APP(以下簡稱“抖音”)成為很多景區(qū)一個頗具特點(diǎn)的營銷渠道。打開抖音,每刷幾段視頻,就會插播一條廣告,其中就有很多涉及景區(qū)的內(nèi)容。9月29日,記者在抖音上看到,一名男子在視頻中繪聲繪色地介紹河北唐山南湖景區(qū)的特點(diǎn),一天之內(nèi)便吸引5000多次點(diǎn)贊,2000多次轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)百條評論。
近兩年,西安永興坊、重慶洪崖洞、青海茶卡鹽湖等景區(qū),借助抖音用戶的拍攝分享而成為“網(wǎng)紅”,人氣爆棚。當(dāng)前,越來越多的景區(qū)將營銷目光轉(zhuǎn)到抖音上來,也希望借助平臺的力量吸引更多游客。
抖音之上:景區(qū)變身網(wǎng)紅
今年夏初,陸續(xù)有抖音用戶上傳青海茶卡鹽湖相關(guān)短視頻,中國的“天空之鏡”立即成為搜索熱門,收獲數(shù)百萬次點(diǎn)贊。
茶卡鹽湖文化旅游發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理李健康告訴記者,茶卡鹽湖的走紅并非景區(qū)有意為之,而是游客的自發(fā)行為,是游客對景區(qū)優(yōu)美的自然生態(tài)資源的極大肯定。“紅了之后,我們也專門到抖音上看了相關(guān)視頻,去了解這是一種什么樣的傳播方式,從評論區(qū)看看游客的需求和意見,這對我們來說是增加了一種信息反饋渠道。對于抖音這個平臺,我們是心存感激的,因?yàn)樗尵皡^(qū)多了一個展示的機(jī)會,而且?guī)缀醵际欠e極正面的展示。”
李健康透露,抖音對景區(qū)游客量的帶動是產(chǎn)生了一些影響的。茶卡鹽湖每年4月份開園,以往4—6月是淡季,但是今年淡季期間客流量同比增長了67%。2017年,茶卡鹽湖游客量達(dá)到216萬人次,今年截至9月中旬已經(jīng)超過了300萬人次。
南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院黨委書記、教授徐虹多年來一直專注旅游市場營銷研究。她分析,這種現(xiàn)象是伴隨高科技手段在旅游營銷中創(chuàng)新應(yīng)用的結(jié)果,之所以能產(chǎn)生一定的走紅效果,一方面是因?yàn)樗芎玫仄鹾狭水?dāng)今新興市場的人群特征和消費(fèi)偏好,因此在市場上獲得了口碑傳播效應(yīng)和求新的消費(fèi)行為;而另一方面也反映了現(xiàn)有的旅游供給還存在不足,尤其是適應(yīng)消費(fèi)升級需要的新型旅游景區(qū)和產(chǎn)品供應(yīng)還不夠充分。
西安永興坊景區(qū)就很注重新型旅游產(chǎn)品的引入,匯集了陜西各地特色美食經(jīng)營戶50余家,有多種省市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食,還有手工民俗技藝表演及各地名小吃。
記者在抖音上看到,關(guān)于永興坊摔碗酒的短視頻數(shù)量非常多,其中許多視頻的點(diǎn)贊量都在1萬次以上,最高的有100多萬次。從視頻中可以看到,景區(qū)現(xiàn)場人頭攢動,大批游客正在排隊等候摔碗,體驗(yàn)熱情十分高漲。
西安永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理段曉玉介紹,摔碗酒是陜南的一種待客禮儀,因其互動性強(qiáng)且新穎,便在2015年將它引入到永興坊,結(jié)果大
受游客歡迎。“其實(shí)我們在抖音上成為網(wǎng)紅之前就已經(jīng)有很高的群眾基礎(chǔ)了。我更愿意理解為,永興坊和抖音是互相成就的關(guān)系,抖音因永興坊摔碗酒產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,而永興坊也在這樣一個全新崛起的社交平臺上得到了全新的展示,豐富了宣傳渠道。”
綠維文旅集團(tuán)總策劃師馬牧青說,抖音讓景區(qū)成為網(wǎng)紅,無論是有意的還是無意的,從市場的角度考量,都必須有一種出其不意、歪打正著的創(chuàng)意,可能是一段好音樂、一個好故事、一幅美景,也可能是一口美食??傊@些好聽的、好玩的、好吃的、好看的,都是坊間喜聞樂見的,故而易于流行和傳播,但歸根結(jié)底是要有生活化氣息,這也證明了休閑旅游是一種生活方式的說法。“網(wǎng)紅景區(qū)走的是一種世俗化、生活化、特色化路線,這恰恰與市場訴求是契合的。這與很多景區(qū)管理層面高大上的品牌塑造、形象宣傳還是有很大不同的。”
抖音之外:成功有必然因素
安徽財經(jīng)大學(xué)旅游管理系副教授王良舉表示,這些景區(qū)的爆紅誠然與抖音短視頻的零成本病毒式傳播有很大關(guān)系,但深入分析可以發(fā)現(xiàn),這些景區(qū)在被“抖”紅之前大多已經(jīng)很“火”了。這些景區(qū)的再次火爆依靠的不僅是抖音這一新型的傳播方式,更是景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面綜合實(shí)力的體現(xiàn)。短視頻爆火之后一定會回歸常態(tài)。對于借助抖音走紅的旅游景區(qū)來說,需要不斷提升管理和服務(wù)水平,為游客創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn),唯此才能留住游客并維持良好的口碑,才能形成持續(xù)的競爭力。
接受本報記者采訪時,抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,目前,抖音上跟旅游相關(guān)的
內(nèi)容主要分為體驗(yàn)類、風(fēng)光類和文化類。相應(yīng)地,景區(qū)或城市想要吸引用戶關(guān)注,就應(yīng)該在體驗(yàn)方式的獨(dú)特、風(fēng)光的優(yōu)美和文化的挖掘呈現(xiàn)上下功夫。
李健康也認(rèn)為,茶卡鹽湖走紅網(wǎng)絡(luò),正是景區(qū)這幾年集中整治、提升的一種成果展示。近幾年,茶卡鹽湖的品牌影響力和知名度逐漸提升,在電視、微信、抖音等各種新老媒體平臺上都進(jìn)行了充分展示。而為了迎接更多的游客、提升自身口碑,景區(qū)除了做好景觀的展示外,還不斷挖掘鹽湖文化,豐富景區(qū)內(nèi)涵,不斷帶給游客新的體驗(yàn)和新的驚喜。
“此前,我們在搜集各方反饋的過程中發(fā)現(xiàn),有網(wǎng)友提出景區(qū)的服務(wù)還需加強(qiáng)。茶卡鹽湖是一個工業(yè)轉(zhuǎn)型景區(qū),很多員工以前都是產(chǎn)業(yè)工人,在服務(wù)意識和服務(wù)水平方面確實(shí)還有許多不足。”李健康說,為了不讓遠(yuǎn)道而來的網(wǎng)友失望,滿足游客提出的更高要求,我們經(jīng)常利用晚上下班的時間把員工集中到一起,總結(jié)、梳理、交流,針對具體問題探討解決辦法,提升主動服務(wù)的能力。
段曉玉認(rèn)為,永興坊摔碗酒在抖音上的火爆有很多必然因素。永興坊自2015年開業(yè)以來,游客人次逐漸增長,發(fā)展態(tài)勢較好。除了摔碗酒,永興坊的其他文化體驗(yàn)活動也都非常火爆,有些甚至超過了摔碗酒,只是摔碗酒的體驗(yàn)形式更契合抖音的傳播特點(diǎn)。“永興坊是一家以傳統(tǒng)文化展示與體驗(yàn)為主的景區(qū),文化是景區(qū)的特色和靈魂,是經(jīng)營之本。我們一直在努力把景區(qū)的文化氛圍做好,把產(chǎn)品做精。有了產(chǎn)品的保障,我相信在下一個新媒體平臺火爆全網(wǎng)的時候,永興坊還會成為‘網(wǎng)紅’。”
徐虹強(qiáng)調(diào),景區(qū)借助某種營銷手
段可以一時走紅,但要實(shí)現(xiàn)長期走紅,需要從根本上研究和提供質(zhì)量上乘、設(shè)計新穎、配套合理、管理有效的產(chǎn)品組合。“對外的營銷推廣必須和對內(nèi)苦練基本結(jié)合起來,才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”
抖音之后:如何走得更長遠(yuǎn)
永興坊走紅之后,市場各方反應(yīng)非常迅速,目前已經(jīng)有許多知名企業(yè)、電視臺欄目組等主動找到景區(qū)尋求合作,比如在景區(qū)里做產(chǎn)品推介,知名綜藝到景區(qū)做節(jié)目等,各種線下的活動越來越多,永興坊的展示也越來越充分。
對于未來想要“復(fù)制”網(wǎng)紅經(jīng)驗(yàn)的景區(qū),馬牧青認(rèn)為,由于不同的景區(qū)有不同的文化主題和特色產(chǎn)品,且分布在不同的區(qū)域,這就決定了其有不同的市場和不同的受眾群體。因抖音而成為“網(wǎng)紅”景區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制,但需要因地制宜、因市而變。作為景區(qū)的管理者,需要做的就是因勢利導(dǎo),善于借助這種民間力量,借鑒市場和大眾取向,積極挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化和資源,結(jié)合市場設(shè)計獨(dú)特的產(chǎn)品,整合產(chǎn)業(yè)、鍛造品牌、樹立形象,變小為大、變突發(fā)為持久。
李健康則認(rèn)為,茶卡鹽湖資源的獨(dú)特性很難復(fù)制,但是有些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。這幾年,茶卡鹽湖十分注重新媒體營銷,因?yàn)槲⑿?、抖音等社交平臺已經(jīng)深度融入到老百姓的生活中,對人們的生活娛樂方式產(chǎn)生著很大的影響。“景區(qū)必須主動融入這些平臺,搭上快車借力營銷,才能在市場競爭中占有一席之地。抖音的走紅已經(jīng)讓我們看到了社交新媒體的巨大能量,我們正在與抖音加深合作,希望與游客加強(qiáng)互動交流。”
記者獲悉,重慶洪崖洞景區(qū)成為“網(wǎng)紅”后,已經(jīng)吸引了海量游客前來“打卡”,造成人流“井噴”。為了保證游客人身安全和游覽體驗(yàn),洪崖洞景區(qū)運(yùn)營方攜手重慶旅游云信息科技有限公司,圍繞“旅游+大數(shù)據(jù)”思路,正積極打造“智慧升級”項目。“智慧升級”項目共分為兩期完成:一期工程聚焦完善洪崖洞景區(qū)監(jiān)測管理,二期工程旨在挖掘景區(qū)文化內(nèi)容及提升游客體驗(yàn)。
洪崖洞景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這套智慧系統(tǒng)上線后,能夠根據(jù)景區(qū)實(shí)時客流量調(diào)配運(yùn)力,對人流量進(jìn)行管控;及時公布景區(qū)信息,讓游客掌握第一手信息資料,合理安排行程;通過大數(shù)據(jù)的采集和分析,描繪用戶畫像,能為洪崖洞精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供科學(xué)依據(jù)。
北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授孫業(yè)紅提醒,景區(qū)借助抖音成為網(wǎng)紅是一個很有意思的現(xiàn)象,這些景區(qū)除了應(yīng)該繼續(xù)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺加大營銷力度,還要冷靜地分析自己的優(yōu)勢和劣勢,有針對性地提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。“這種偶然性觸發(fā)因素帶來大量游客涌入,如果相關(guān)景區(qū)不提升管理和服務(wù)水平,反而會放大景區(qū)的不足,甚至形成一種負(fù)面宣傳。未來只有不斷在提高游客滿意度上下功夫,這些景區(qū)才能真正實(shí)現(xiàn)從‘網(wǎng)紅景區(qū)’到‘口碑景區(qū)’的轉(zhuǎn)變。”她說。(沈仲亮 王新兵)
原標(biāo)題:景區(qū)“抖”起來僅僅是開始
轉(zhuǎn)自:中國旅游報
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