崛起速度驚人的咖啡新零售品牌瑞幸咖啡和所向披靡的連鎖咖啡巨頭星巴克在兩天時間內(nèi)相繼放出“大招”。前者宣布進軍輕食市場，8月1日起至年底在全國門店推出輕食五折優(yōu)惠，并宣布年底前將在全國開2000家門店；后者與阿里巴巴達成新零售全面戰(zhàn)略合作，將于9月中旬開始依托餓了么配送體系正式上線外送服務(wù)，并同時基于盒馬鮮生以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”。這意味著“新銳”與“老將”之間的競爭正在升級。
一向注重用戶體驗的星巴克于近日公布了一則爆炸性新聞：其與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，將聯(lián)合餓了么開展外賣業(yè)務(wù)。
無獨有偶，就在星巴克公布消息的前一天，瑞幸咖啡在北京舉行發(fā)布會，稱其要進軍輕食市場，預(yù)計今年內(nèi)將在全國開設(shè)2000家門店。平淡多年的咖啡行業(yè)，隨著資本以及互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的競相涌入而變得異常熱鬧。
外賣拯救下滑業(yè)績？
星巴克方面表示，從9月中旬開始將在北京和上海的300家門店通過阿里巴巴旗下的餓了么試點外賣服務(wù)，并計劃在年底前延伸到全國30多個主要城市的2000多家門店，覆蓋現(xiàn)有星巴克門店數(shù)量的一半以上。
阿里巴巴集團副總裁、餓了么CEO王磊表示，星巴克將融入阿里巴巴一直主打的30分鐘基礎(chǔ)性配送網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。“我們針對星巴克升級了智能調(diào)度系統(tǒng)，準(zhǔn)備了有針對性的配送設(shè)備，還配備了專屬的騎手，專門為星巴克提供30分鐘的從下單開始到送到顧客手上整個全流程服務(wù)，讓消費者可以喝上一杯原汁原味的星巴克咖啡。”
此外，星巴克還將與盒馬鮮生深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房，最快將于下個月落戶上海和杭州部分盒馬門店。
阿里巴巴相關(guān)工作人員介紹，作為星巴克的外送專用渠道，“外送星廚”將為下單用戶提供最快30分鐘免費送達的星巴克現(xiàn)制咖啡，進一步延展星巴克的外送體驗和覆蓋范圍。
這并不是星巴克第一次考慮推出外賣業(yè)務(wù)，然而，入華20多年來的星巴克在戰(zhàn)略方向的選擇上一直被業(yè)內(nèi)評論為——比較“保守”。“保守”的星巴克不得不承認，自己正在遭遇一場“中年危機”。
星巴克今年第三季報（截至今年7月1日）財報顯示，在一直被寄予厚望的中國/亞太區(qū)市場，星巴克雖然收入和運營收入同比上漲46%和5%，但營運利潤率卻下降7.6個百分點至19%。在財報中，星巴克將原因歸咎于公司在中國華東地區(qū)股權(quán)變動帶來的影響。
中國商報記者了解到，中國/亞太區(qū)營運利潤率的下滑為星巴克近9年來該數(shù)據(jù)的首次下降。而除了營運利潤率下滑以外，財報期內(nèi)星巴克中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，與去年同期的上漲7%形成鮮明對比。
資料顯示，星巴克在國內(nèi)140多個城市開店已超過3300家，其曾表示，預(yù)計在10年內(nèi)中國將超越美國，成為公司在全球范圍內(nèi)最大的市場。
雖然同店銷售業(yè)績不斷下降，但是星巴克并未停止開店的步伐。今年5月，星巴克曾表示，到2022財年末，中國內(nèi)地的門店數(shù)將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數(shù)達到230個城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。
星巴克官方對在中國擴張速度是這樣描述的：每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張。
外賣業(yè)務(wù)在拯救星巴克下滑業(yè)績方面被寄予厚望。“推出送咖啡服務(wù)是星巴克邁出的重要的第一步。”投資公司W(wǎng)illiamBlair的分析師莎朗·扎克菲婭在一份研報中寫道。“雖然使用第三方快遞服務(wù)可能會對它的利潤率產(chǎn)生影響，但是這總比銷售額下滑好。”
據(jù)悉，星巴克與阿里巴巴的合作將不止于外賣，其700多萬會員數(shù)據(jù)有望與阿里實現(xiàn)互通。
根據(jù)發(fā)布會上釋放的信息，本次合作涉及阿里巴巴旗下天貓、淘寶、餓了么、盒馬鮮生等多個平臺，消費者可以通過這些平臺上的入口，訪問全新的星巴克線上新零售智慧門店。未來，這些入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)連接，為每位會員提供個性化專屬定制，最終實現(xiàn)“千人千店”的新體驗，而這也被業(yè)內(nèi)認為是深度合作的信號。
星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜在現(xiàn)場說：“我們現(xiàn)在在中國至少有700多萬名星享卡會員，這些大量忠實用戶可以給阿里巴巴帶來很大益處。他們可以在阿里巴巴的各個平臺上兌換會員福利。”
阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇在現(xiàn)場表示，阿里巴巴將利用自身從電子商務(wù)到支付再到云計算等的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，助力星巴克走向數(shù)字化運營。“我們雙方一直在探討的問題是如何利用整個數(shù)字化的線上平臺、數(shù)字化的線下門店等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助星巴克走向真正的數(shù)字經(jīng)濟時代下的數(shù)字化運營，讓消費者可隨時隨地?zé)o縫連接和無縫體驗各種互動場景。”
本土咖啡“崛起”
近年來，星巴克中國的主要競爭壓力或來自于互聯(lián)網(wǎng)咖啡。去年11月，瑞幸咖啡手持十億元資金高調(diào)入場，其目標(biāo)更是毫不避諱地直指星巴克。
據(jù)高盛發(fā)布的專項報告顯示，瑞幸咖啡和行業(yè)里的競爭對手相比，雖然進入市場較晚，但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二多的品牌，僅次于星巴克，并且單杯均價在市場份額排名前五的咖啡品牌里是最低的，且瑞幸咖啡線下門店集中在商業(yè)辦公區(qū)。
據(jù)瑞幸咖啡最新數(shù)據(jù)顯示，其自運營以來已完成門店布局809家，服務(wù)用戶350余萬，銷售1800余萬杯。依托大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，瑞幸咖啡不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升客戶體驗。據(jù)統(tǒng)計，外送訂單平均完成時間降至18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時率降低至0.4%，用戶滿意度達到99.3%。
除了已經(jīng)開業(yè)的809家門店，瑞幸咖啡還有近1000家門店已簽約正在裝修中。“屆時，在所有開業(yè)城市的核心區(qū)域，瑞幸咖啡將實現(xiàn)100%全覆蓋，門店間距小于500米，顧客步行十分鐘內(nèi)都能找到一家瑞幸咖啡門店。”瑞幸咖啡相關(guān)負責(zé)人表示。
如若門店擴張完成，瑞幸在年底的門店數(shù)量將有望達到目前星巴克的水平。短短一年之內(nèi)完成2000家門店布局，瑞幸咖啡被業(yè)內(nèi)評價為“極其兇猛”。
7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪融資，融資額度是兩億美元。該輪融資結(jié)束后，瑞幸咖啡的估值達到了十億美元。
此前，自有資金加上天使投資，瑞幸咖啡用于拓展門店和教育市場的資金已有十億元。這些資金支撐著瑞幸咖啡進行著多樣的營銷活動，主要包括社交拉新和廣告拉新兩種，并為消費者提供了大量優(yōu)惠。
中國商報記者了解到，為了進一步吸引消費者，瑞幸咖啡從今年8月1日起至今年12月31日，將在全國門店同時推出了輕食產(chǎn)品的“五折風(fēng)暴”，可見其為了迅速占有市場需要付出的成本并不小。
舉例來看，如果一位消費者同時使用咖啡“買五送五”的優(yōu)惠券并購買“五折風(fēng)暴”的輕食產(chǎn)品，如“一杯拿鐵+一個三明治”，總價只需要24元，相較于同行業(yè)的價格而言，降價幅度在30元-40元左右。
顯然，瑞幸目前的咖啡、輕食產(chǎn)品以五折進行銷售是低于成本的，短期內(nèi)仍然處于虧損狀態(tài)。瑞幸咖啡希望能通過補貼，加快培養(yǎng)輕食消費習(xí)慣。但持久的“五折戰(zhàn)略”成功的前提，是消費者能在五個月的時間內(nèi)，迅速培養(yǎng)成“西餐胃”，并能在價格恢復(fù)后保證對瑞幸咖啡的復(fù)購率維持穩(wěn)定。
招商證券研報表示，目前國內(nèi)整個咖啡館市場集中度不高，星巴克仍遙遙領(lǐng)先，市場份額達17.3%，比第二名到第十名的市場份額之和還多。星巴克引領(lǐng)咖啡廳作為“第三生活空間”社交打法，霸主地位一直難以撼動。
招商證券表示，在利用新技術(shù)滿足多樣化的消費場景需求方面，新零售咖啡領(lǐng)域的“先入者”瑞幸咖啡較星巴克而言更有優(yōu)勢。與傳統(tǒng)咖啡連鎖經(jīng)營模式不同，瑞幸咖啡通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重構(gòu)咖啡交易基礎(chǔ)設(shè)施，滿足堂食、自提和外送多種需求的消費場景。
但不可避免的是，各個競爭對手紛紛對外賣咖啡出手，使得瑞幸咖啡的外賣業(yè)務(wù)不再是顯著的優(yōu)勢，瑞幸咖啡更需要尋求產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面的創(chuàng)新，以提升可持續(xù)發(fā)展的能力。（記者 賀陽）
轉(zhuǎn)自：中國商報
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