三亞海棠灣紅樹(shù)林項(xiàng)目（資料照片）
今年兩會(huì)關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展有兩個(gè)重要信號(hào)，一個(gè)是政府工作報(bào)告指出，要?jiǎng)?chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格；另一個(gè)是文化部和國(guó)家旅游局合并為文化和旅游部。業(yè)內(nèi)據(jù)此認(rèn)為，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，政府將引導(dǎo)我國(guó)旅游形態(tài)從觀光向休閑度假和文化旅游加速轉(zhuǎn)變。
“文旅”概念在我國(guó)提出多年，但真正成功的文旅融合發(fā)展項(xiàng)目卻很少，今典集團(tuán)旗下的“紅樹(shù)林”品牌是其中的佼佼者。記者近日專訪紅樹(shù)林品牌創(chuàng)始人、今典集團(tuán)董事局聯(lián)席主席張寶全，通過(guò)深入剖析“紅樹(shù)林現(xiàn)象”，以期為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)探尋一條可持續(xù)的融合發(fā)展之路。
從景區(qū)觀光旅游到“休閑度假時(shí)代”
“旅游這個(gè)詞很容易引起歧義，它包含了兩個(gè)完全不同的概念——觀光和度假。實(shí)際上這兩個(gè)概念完全不同，之前的旅游很單一，主要是指觀光旅游。但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很大變化，旅游不只是觀光賣門(mén)票，旅游更應(yīng)該是度假、是賣生活方式。”張寶全對(duì)“旅游”及旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)有一套大邏輯。他正是憑借深刻的產(chǎn)業(yè)理解、敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和前瞻的行業(yè)判斷，讓今典集團(tuán)率先從傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為多元化文化旅游集團(tuán)。如今，十年磨一劍的“紅樹(shù)林”品牌，已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)度假旅游的一個(gè)標(biāo)桿。
早在十幾年前傳統(tǒng)地產(chǎn)如火如荼時(shí)，今典集團(tuán)便謀劃離開(kāi)傳統(tǒng)地產(chǎn)，轉(zhuǎn)向以休閑度假為主的文旅地產(chǎn)。“這十幾年，我們可能少掙了200億的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收入，因?yàn)榧t樹(shù)林項(xiàng)目不賣房，而是重資產(chǎn)投入和運(yùn)營(yíng)，志在打造放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的休閑度假旅游實(shí)體。”張寶全談起當(dāng)年的轉(zhuǎn)型，一如既往的平靜如水?；蛟S當(dāng)時(shí)的他早有預(yù)判，中國(guó)將加快進(jìn)入“度假旅游”時(shí)代。
最新數(shù)據(jù)印證了他的行業(yè)判斷。《2017年旅游中國(guó)休閑度假指數(shù)》顯示，去年休閑度假旅游在整體旅游市場(chǎng)占比超過(guò)50%，而且還呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新度假時(shí)代。
專家表示，在人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變革的背景下，無(wú)論是消費(fèi)品，還是房地產(chǎn)，都要實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品、單純滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的層面，跨越到為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式的全新發(fā)展定位層面，運(yùn)營(yíng)優(yōu)先、社群管理未來(lái)將成為文旅項(xiàng)目重要的開(kāi)發(fā)模式。
從賣旅游產(chǎn)品到賣“生活方式”
進(jìn)入新時(shí)代，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要成為改革發(fā)展的奮斗目標(biāo)，而高品質(zhì)的文化旅游和休閑生活方式，正是彰顯“美好生活”的一個(gè)重要途徑。
“度假的本質(zhì)是生活方式消費(fèi)，做度假旅游，就要做生活方式內(nèi)容的供應(yīng)商。” 張寶全認(rèn)為，觀光的特點(diǎn)跟傳統(tǒng)商業(yè)一樣，是獨(dú)立功能消費(fèi)、獨(dú)立IP消費(fèi)，是人頭經(jīng)濟(jì)、門(mén)票經(jīng)濟(jì)，這不是生活方式消費(fèi)。生活方式消費(fèi)是每時(shí)每刻的，是每天吃飯、看電影、泡酒吧，是生活必須的。
“紅樹(shù)林賣的就是‘生活’，生活是每時(shí)每刻都被需要，都被體驗(yàn)和感受的。” 張寶全表示，紅樹(shù)林模式最為重要的是它的內(nèi)容，如果沒(méi)有這些內(nèi)容，再有效的運(yùn)營(yíng)也只是徒有其表。今典集團(tuán)很早就進(jìn)入電影、藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)，如今把各方面積累的資源優(yōu)化組合后，在紅樹(shù)林項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了落地運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正的文旅融合。
據(jù)介紹，目前紅樹(shù)林在中國(guó)15個(gè)城市與地區(qū)已規(guī)劃18座紅樹(shù)林度假綜合體，其中位于三亞、青島的4座紅樹(shù)林旅游度假綜合體已投入運(yùn)營(yíng)，成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的文旅融合標(biāo)桿。其中，位于三亞的紅樹(shù)林旅游度假世界，被認(rèn)為顯著提升了海南“國(guó)際旅游島”的度假品質(zhì)。
讓人印象深刻的是紅樹(shù)林首創(chuàng)的1+X度假生活方式。紅樹(shù)林將全球最新、最流行的時(shí)尚、娛樂(lè)、藝術(shù)、餐飲、親子等生活方式集于一身，帶給人們一種脫離現(xiàn)實(shí)，卻不脫離生活的全新度假體驗(yàn)。“生活方式必須是全生活要素，要滿足人從早晨起床到晚上睡覺(jué)的各種生活需求，這才會(huì)有家的感覺(jué)。紅樹(shù)林所販賣的度假生活方式必須是‘1+X’度假生活方式，它是由若干個(gè)1+X組成的，其中‘1’是主題，‘X’是各種生活元素，主題不斷變化，生活元素隨之不斷豐富、向外延展。”張寶全介紹說(shuō)。
同時(shí)，張寶全定義的紅樹(shù)林4.0商業(yè)模式也讓后來(lái)者難以復(fù)制。紅樹(shù)林目前大部分商業(yè)都是自營(yíng)、合營(yíng)，只有少部分出租。在空間設(shè)計(jì)上，4.0商業(yè)消除了空間壁壘，化零為整，盡可能地消滅交通動(dòng)線，把交通動(dòng)線變成體驗(yàn)動(dòng)線。以窄街連接大小廣場(chǎng)，形成沒(méi)有明顯邊界和清晰功能劃分的開(kāi)闊空間，并能隨意分隔、組合、貫通、交融。人們?cè)?.0商業(yè)空間里不僅可以購(gòu)物，還能任意逗留，體驗(yàn)各種生活場(chǎng)景、吃喝玩樂(lè)以及新零售。張寶全說(shuō)：“在紅樹(shù)林你甚至可以穿浴衣去電影院，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得奇怪。因?yàn)槲覀儬I(yíng)造的不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)空間，而是生活空間。”
目前國(guó)內(nèi)的很多文旅地產(chǎn)還停留在通過(guò)造概念來(lái)拿地賣房子的階段，和國(guó)內(nèi)大部分的文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的運(yùn)營(yíng)模式都不同，紅樹(shù)林建完項(xiàng)目后卻不對(duì)外出售，全部采取自營(yíng)模式。紅樹(shù)林4.0商業(yè)的構(gòu)建正是基于其整個(gè)項(xiàng)目采取自營(yíng)模式，也就是張寶全所說(shuō)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。
從休閑“綜合體”到度假“云平臺(tái)”
以阿里巴巴和京東商城為代表的“電商”改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，以攜程和去哪兒為代表的OTA改變了人們的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)最為重要的工具。紅樹(shù)林也在搭建自己的MVM云平臺(tái)，通過(guò)“云平臺(tái)”來(lái)實(shí)現(xiàn)休閑購(gòu)物和休閑度假的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
依托紅樹(shù)林休閑綜合體強(qiáng)大的客流量，借助其正在搭建的MVM云平臺(tái)，紅樹(shù)林的新零售也水到渠成。據(jù)張寶全介紹，紅樹(shù)林新零售是一種全新的商業(yè)模式，將線下體驗(yàn)與線上交易有機(jī)結(jié)合，其地面載體為紅樹(shù)林度假世界中的4.0商業(yè)空間，空中載體為MVM云平臺(tái)上的貓超市。紅樹(shù)林通過(guò)4.0商業(yè)空間的搭建，讓人們?cè)谄渲幸贿咉w驗(yàn)各種休閑、娛樂(lè)場(chǎng)景，一邊購(gòu)物；然后，通過(guò)地面的導(dǎo)航服務(wù)和呼叫管家服務(wù)，將這些人群導(dǎo)流到MVM云平臺(tái)上來(lái)；其最終目的，是針對(duì)這些消費(fèi)者做電商，做傳統(tǒng)電商不能做的、面向中高端度假人群的中高端產(chǎn)品電商平臺(tái)。
據(jù)介紹，除目前正在運(yùn)營(yíng)的三亞、青島4座紅樹(shù)林綜合體外，未來(lái)3年內(nèi)，杭州、廈門(mén)、上海、成都等地的紅樹(shù)林項(xiàng)目將面世；未來(lái)10年，騰沖、嵊泗列島、重慶、廣州、黃山、大理、無(wú)錫、九華山、拉薩、長(zhǎng)白山等地的紅樹(shù)林也將陸續(xù)登場(chǎng)……，這18個(gè)紅樹(shù)林的重資產(chǎn)度假項(xiàng)目，未來(lái)產(chǎn)生的客流量或?qū)⒊删鸵粋€(gè)新的新零售帝國(guó)。
為合作酒店和新零售商家提供服務(wù)只是紅樹(shù)林MVM云平臺(tái)的部分功能。MVM最重要的功能是給度假者使用的前端。
“MVM是中國(guó)唯一面向中高端人群，可通過(guò)搜索度假內(nèi)容找酒店的度假平臺(tái)。它將紅樹(shù)林強(qiáng)大的地面優(yōu)勢(shì)向云端轉(zhuǎn)化，整合中國(guó)中高端度假資源。”據(jù)張寶全介紹，消費(fèi)者在MVM上可以按各種度假內(nèi)容——冰雪、高爾夫、海邊等搜索，也可以通過(guò)度假目的地或關(guān)鍵詞來(lái)搜索酒店，自由選配自己想要的度假生活。與此同時(shí)，MVM將與全球5000+精品酒店、民宿等合作，把他們的住宿、餐飲、娛樂(lè)、會(huì)議等度假內(nèi)容及配套設(shè)施都上傳至MVM，就像一個(gè)大型度假超市，讓合作酒店、民宿和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，從而獲得大批紅樹(shù)林向MVM引流的中高端度假消費(fèi)人群。
以莫干山休閑度假為例，張寶全向記者詳細(xì)介紹了MVM未來(lái)的空間和潛力。“莫干山以前有3000間客房的時(shí)候，都很賺錢，也是中國(guó)民宿的標(biāo)桿。結(jié)果大家都來(lái)投資民宿，投了5000間客房時(shí)，有部分開(kāi)始虧損。不盈利就會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，然后民宿就降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成惡性循環(huán)。MVM可以幫助莫干山建設(shè)一級(jí)大堂、二級(jí)大堂，以及配套的電影、娛樂(lè)等，放在MVM的‘貓超市’里，成為所有加入平臺(tái)民宿的配套，他們可以整合這些資源做各種藝術(shù)、親子等特色度假產(chǎn)品。他們也可以把自己的內(nèi)容放進(jìn)‘貓超市’，讓別人共享。”莫干山民宿單體規(guī)模小，接待不了規(guī)模較大的企業(yè)年會(huì)，所以到了淡季就會(huì)很慘淡。但MVM把所有民宿的資源整合到一起。這就相當(dāng)于在莫干山的空中，出現(xiàn)了一個(gè)擁有5000間客房的“紅樹(shù)林”民宿酒店，一個(gè)空中的大體量民宿酒店。
呼喚更多“紅樹(shù)林”
引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
休閑度假和文化旅游是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的下一個(gè)“風(fēng)口”。國(guó)家旅游局發(fā)布的《2017全域旅游發(fā)展報(bào)告》稱，目前我國(guó)旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期，同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和深刻變革期，景點(diǎn)觀光旅游的邊際效益在逐步下降，旅游產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展時(shí)期亟須拓展發(fā)展空間，形成新的產(chǎn)能。
但“風(fēng)口”也意味著風(fēng)險(xiǎn)，近幾年國(guó)內(nèi)眾多文旅項(xiàng)目日漸式微佐證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，此前海南、云南、威海等區(qū)域曾經(jīng)火爆的傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，近年來(lái)大多遭遇銷售緩慢、后續(xù)缺乏人氣、持續(xù)發(fā)展乏力等問(wèn)題，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式正在宣告終結(jié)。
從“紅樹(shù)林”品牌的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅項(xiàng)目的地產(chǎn)屬性將越來(lái)越弱，而文化屬性則越來(lái)越強(qiáng)，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、淡化“房地產(chǎn)”思維、突出文化體驗(yàn)以及與時(shí)俱進(jìn)的融合創(chuàng)新，才是文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的立身之本和長(zhǎng)久之道。文旅特色小鎮(zhèn)、休閑綜合體等具體的文旅項(xiàng)目更應(yīng)該是文化內(nèi)容的承載地和生活體驗(yàn)場(chǎng)所。
因?yàn)槎嗄陮?duì)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的執(zhí)著與探索，從張寶全的身上似乎已看不出太多商人的氣質(zhì)，更多的時(shí)候像一個(gè)“行為藝術(shù)家”，而“紅樹(shù)林”就是他的藝術(shù)作品。目前， “紅樹(shù)林”因?yàn)槠洫?dú)特的重資產(chǎn)自營(yíng)、文旅融合發(fā)展的模式，越來(lái)越受到地方政府和消費(fèi)者的青睞，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最成功的休閑度假綜合體品牌之一?；蛟S，這種寧舍短期“房產(chǎn)暴利”、執(zhí)著追求“轉(zhuǎn)型紅利”的戰(zhàn)略布局和有效實(shí)踐，才是其他開(kāi)發(fā)商和文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒的。
從傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目到文旅度假綜合體的成功轉(zhuǎn)型，“紅樹(shù)林”的主人張寶全做到了，目前其品牌擴(kuò)張正進(jìn)入“爆發(fā)期”；從觀光旅游到文化旅游的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，“烏鎮(zhèn)”的陳向宏做到了，目前正加緊提質(zhì)增效。但，他們只是眾多文旅融合發(fā)展探路者中少有的成功者。旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)看似簡(jiǎn)單卻道路曲折，我國(guó)從旅游大國(guó)到旅游強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)還有很遠(yuǎn)的路要走，需要更多的“紅樹(shù)林”引領(lǐng)中國(guó)文旅行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。
轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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