日前，由中國(guó)旅游研究院組織專家團(tuán)隊(duì)編寫(xiě)的《中國(guó)旅游目的地國(guó)際知名度報(bào)告2016》和《廣州市旅游目的地知名度報(bào)告》發(fā)布?；陂L(zhǎng)期跟蹤與深度調(diào)查，報(bào)告清晰直觀地展現(xiàn)了2016年度國(guó)際游客對(duì)中國(guó)100個(gè)旅游目的地的認(rèn)知、旅游目的地在境外傳統(tǒng)媒體宣傳推廣的輿情監(jiān)測(cè)、國(guó)際游客在境外主流搜索引擎的活躍度、境外社交媒體游客網(wǎng)評(píng)監(jiān)測(cè)和旅游目的地官網(wǎng)績(jī)效，并就2017年旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新提出建議，同時(shí)重點(diǎn)以廣州市為案例，剖析了都市旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效及未來(lái)建議。

 

　　報(bào)告指出，旅游目的地國(guó)際知名度測(cè)評(píng)是發(fā)展入境旅游的基礎(chǔ)工程，也是打造國(guó)際旅游目的地的創(chuàng)新抓手。

 

　　從不同類型旅游目的地的國(guó)際知名度指數(shù)看，2016年主要城市的國(guó)際知名度同比略升，國(guó)際知名度指數(shù)分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)出由“沿海”向“內(nèi)地”遞減趨勢(shì)。在省域目的地的國(guó)際知名度方面，港澳臺(tái)地區(qū)遠(yuǎn)超其他省域整體水平，四川省優(yōu)勢(shì)凸顯，東北省域明顯落后于全國(guó)平均水平。在旅游景區(qū)的國(guó)際知名度方面，人文類景區(qū)在境外媒體的傳播熱度上顯著提升，自然風(fēng)光類景區(qū)在認(rèn)知深度上有所優(yōu)化。

 

　　從旅游目的地營(yíng)銷現(xiàn)狀看，當(dāng)前中國(guó)旅游目的地國(guó)際營(yíng)銷存在四多四少現(xiàn)象：第一，營(yíng)銷渠道方面，存在傳統(tǒng)媒體運(yùn)用較多，以社交媒體為代表的新媒體運(yùn)用較少；第二，營(yíng)銷內(nèi)容方面，旅游景點(diǎn)宣傳較多，涵蓋食住行游購(gòu)?qiáng)实榷嘁氐纳铙w驗(yàn)宣傳較少；第三，營(yíng)銷時(shí)機(jī)方面，針對(duì)游客游前選擇和準(zhǔn)備的信息較多，針對(duì)游客游中、游后管理的信息較少；第四，營(yíng)銷方式方面，對(duì)政府可控制的計(jì)劃信息關(guān)注較多，對(duì)游客網(wǎng)評(píng)等非計(jì)劃信息關(guān)注較少。

 

　　從旅游目的地國(guó)際知名度測(cè)評(píng)的分項(xiàng)指數(shù)看，官網(wǎng)績(jī)效指數(shù)較低是制約省域、城市和景區(qū)國(guó)際知名度的主要短板，省域、城市和景區(qū)三個(gè)層次目的地在官網(wǎng)績(jī)效指數(shù)上的表現(xiàn)最差（分別為29.63、16.98、35.32）。在100個(gè)調(diào)查樣本中，37%的省域、67%的城市和30%的景區(qū)尚無(wú)任何外文版本的官網(wǎng)。我國(guó)旅游目的地過(guò)于依賴境外傳統(tǒng)媒體，在不同程度上忽視了新型社交媒體的運(yùn)用。在省域和城市旅游目的地的國(guó)際知名度指數(shù)中，傳統(tǒng)媒體輿情監(jiān)測(cè)指數(shù)（省域?yàn)?5.74、城市為47.55）遠(yuǎn)高于各自在社交媒體網(wǎng)評(píng)指數(shù)上的得分（省域?yàn)?8.93、城市為31.23）。

 

　　從16個(gè)入境重點(diǎn)口岸城市的線下問(wèn)卷調(diào)查指數(shù)看，知曉度（76.42）明顯高于表征游客對(duì)旅游目的地食、住、行、游、購(gòu)、娛各要素熟悉程度的熟悉度（66.82）和忠誠(chéng)度（76.38），且熟悉度低于問(wèn)卷調(diào)查各指標(biāo)的均值（74.97）。我國(guó)多數(shù)目的地營(yíng)銷著力在提高游客行前知曉度，而忽略了游客在目的地行程中及網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)等行中、行后內(nèi)容的管理。旅游推廣的片段性無(wú)法適應(yīng)游客對(duì)目的地營(yíng)銷需求的全程性要求。

 

　　從廣州市旅游目的地國(guó)際知名度指數(shù)看，2016年度廣州市國(guó)際知名度指數(shù)為75.94，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平（68.35），廣州市旅游局在國(guó)際市場(chǎng)宣傳推廣工作中的積極效應(yīng)凸顯。從分項(xiàng)指標(biāo)看，廣州市在境外媒體輿情監(jiān)測(cè)指數(shù)、境外社交媒體游客網(wǎng)評(píng)指數(shù)、國(guó)際主流搜索引擎指數(shù)、官網(wǎng)績(jī)效指數(shù)、問(wèn)卷調(diào)查指數(shù)上的得分分別為80.6、56.24、91.47、55.6、75.52，各項(xiàng)指數(shù)均明顯高于全國(guó)平均水平。報(bào)告通過(guò)監(jiān)測(cè)境外媒體對(duì)廣州市旅游目的地宣傳推廣方面的報(bào)道發(fā)現(xiàn)，政府、國(guó)家、國(guó)際、市場(chǎng)、增長(zhǎng)等詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率較高，可見(jiàn)廣州市政府和旅游主管部門對(duì)廣州市國(guó)際旅游市場(chǎng)的重視程度和推動(dòng)作用明顯較大。

 

　　在如何促進(jìn)旅游目的地國(guó)際營(yíng)銷績(jī)效提升方面，報(bào)告提出了四條對(duì)策建議：一是將社交媒體納入旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，并與旅游要素進(jìn)行對(duì)接，優(yōu)化創(chuàng)新目的地營(yíng)銷方式；二是將旅游目的地宣傳推廣工作延伸至游客旅游行為全過(guò)程；三是通過(guò)對(duì)游客跟蹤調(diào)研提高營(yíng)銷科學(xué)性，有針對(duì)性地提高旅游目的地營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率；四是調(diào)動(dòng)企業(yè)、社區(qū)的積極性，推動(dòng)旅游目的地營(yíng)銷組織的機(jī)制創(chuàng)新。

 

　　《中國(guó)旅游目的地國(guó)際知名度報(bào)告》作為中國(guó)旅游研究院“1+8+X”年度報(bào)告書(shū)系之一，一貫堅(jiān)持前瞻性的政策導(dǎo)向、扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析、深入的熱點(diǎn)透視，是目前研究中國(guó)旅游目的地國(guó)際知名度方面最權(quán)威、信息量最豐富的年度性研究報(bào)告。（鐘巖）

 

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)