中國高鐵、核電、特高壓電網(wǎng)等享譽海內(nèi)外；智能手機、污水凈化、交通裝備等產(chǎn)品遠銷世界各地；中國橋、中國路、中國港口，一個個刻上“中國標記”的精品工程項目創(chuàng)造了許多世界之最……
近年，伴隨我國中央企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域從“跟跑者”向“并跑者”甚至“領(lǐng)跑者”轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌意識普遍增強，在多個領(lǐng)域，一批具有影響力的自主品牌正在形成。中國移動、中國石油、中國銀行等連續(xù)躋身世界權(quán)威品牌排行榜百強。
據(jù)國務院國資委有關(guān)負責人介紹，國資委近年出臺了加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見等一系列政策文件，強化品牌建設的頂層設計和戰(zhàn)略部署，同時不斷完善業(yè)績考核和激勵分配制度。
例如，企業(yè)在預決算中增加了品牌投入指標，規(guī)范了統(tǒng)計口徑，為將來實行相關(guān)政策打下基礎。在2013年~2015年任期考核中，國資委還首次設立并授予10家企業(yè)“品牌建設優(yōu)秀企業(yè)獎”。
當前，多數(shù)中央企業(yè)認識到，品牌是企業(yè)的核心競爭力。很多企業(yè)品牌建設的機構(gòu)與制度逐步完善。中糧集團、中國化工等企業(yè)引進具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗的專業(yè)人才，擔任品牌部門的負責人。中國移動、國家電網(wǎng)制定品牌資產(chǎn)評估管理辦法和品牌建設工作績效評價辦法，從品牌傳播、品牌維護、標識管理等方面建立了評價指標體系。
與此同時，中央企業(yè)依靠核心技術(shù)培育自主品牌、通過并購重組創(chuàng)建知名品牌以及憑借優(yōu)良品質(zhì)打造知名品牌等品牌創(chuàng)建路徑也更加清晰。例如，航天科技集團、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)核心技術(shù)，擁有了“神舟”、“長征”、“梟龍”等具有國際知名度的自主品牌。
北京大學光華管理學院教授符國群表示，客觀地看，中國企業(yè)與西方企業(yè)的品質(zhì)差距在縮小，一些企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務甚至可以與國際一流企業(yè)比肩，但品牌短板仍嚴重制約其影響力。“這既可能是‘內(nèi)功’不夠所致，也可能是消費者的‘偏見’和‘刻板印象’所造成的。”
他分析說，通常“客觀品質(zhì)”和“品質(zhì)認可”之間會有遲滯，后進入的品牌需要更多市場投入和“消費者教育”，才能打破先進入品牌所構(gòu)筑的市場壁壘。這就是中國企業(yè)為什么在加強技術(shù)創(chuàng)新的同時，更加重視品牌和市場創(chuàng)新。
國資委有關(guān)負責人表示，目前中央企業(yè)在品牌建設方面與世界一流企業(yè)相比仍存在不小差距，需要在“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”方面付出更大努力。下一步，國資委將指導中央企業(yè)加強全面質(zhì)量管理，強化品牌戰(zhàn)略，打造世界一流水平的自主品牌。（王希）
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