出海各賽道中，消費出海是較受關(guān)注的領(lǐng)域之一，也被認為是串聯(lián)起相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的核心。中國跨境電商平臺也打響了海外市場爭奪戰(zhàn)，正在產(chǎn)生世界級影響力。霞光智庫日前發(fā)布的《中國消費品出海趨勢洞察報告》顯示，隨著海外消費環(huán)境的不斷變化，消費出海也愈發(fā)細分化、定制化和社交化。中國消費品牌將通過嫁接全球資源，實現(xiàn)渠道、產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈的全球聯(lián)動，打造全球化的品牌生態(tài)。

　　海外成中國品牌出海目標(biāo)市場

　　全球消費市場規(guī)模較大且仍有穩(wěn)定增速，2022年全球零售市場的規(guī)模約17萬億美元?；跉W美的巨大市場和消費力，50%以上的出海企業(yè)都會開通歐美業(yè)務(wù)。而伴隨著“一帶一路”倡議的推進，東南亞、中東、拉美等新興藍海市場，也成為不少出海品牌的目標(biāo)市場。

　　2000年，中國加入世貿(mào)組織，出口貿(mào)易起飛，各國訂單紛紛涌來，外國客戶到訪長三角、珠三角工廠，中國制造走出國門。出口外貿(mào)型企業(yè)出現(xiàn)并壯大，大量的民間作坊成長為小型工廠，數(shù)量和體量也因外貿(mào)機遇而迅速增長。

　　《報告》指出，國內(nèi)消費市場競爭日趨激烈，不少品牌選擇走出國門。中國消費品牌的全球化，總體上可以分為三個階段：即“制造出海”“賣家出?！焙汀捌放迫蚧?。

　　中國出海品牌主要包括食品飲料、服裝飾品、美妝日化、電子產(chǎn)品及家電等品類。歷經(jīng)四輪中餐出海浪潮，海外已成為中國餐飲的重要市場。截至2021年，海外中式餐飲營收達2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預(yù)測2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達到近4098億美元的市場規(guī)模，其中僅火鍋品類有望達到289億美元。

　　品牌出海三大趨勢

　　2023年中國企業(yè)加快出海進程，在跨境電商、絲路電商、跨境物流、短視頻、游戲等新業(yè)態(tài)領(lǐng)域都有突出表現(xiàn)。眾多中國企業(yè)借助更多元的營銷渠道，以及本地化視角下的精細運營，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值的提升。《報告》指出，2024年，三大主要趨勢引領(lǐng)中國消費品牌出海方向。

　　首先是從單純“出?！钡健叭蚧钡恼J知變化。未來的品牌出海，一定是渠道、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈的全球聯(lián)動式出海。在日常經(jīng)營發(fā)展中，已經(jīng)有越來越多的出海企業(yè)，投資在海外本土設(shè)廠，招聘本土員工，中國消費品牌真正步入“全球化”階段。

　　其次是從“低價內(nèi)卷”到“品牌價值”。中國消費品的出海競爭力變化，是一個從卷價格優(yōu)勢、流量紅利，到卷品牌溢價的過程。流量紅利的玩法在逐步落幕，越來越多的中國商家都希望打造自己的出海品牌，在海外有自己的品牌賣點和品牌故事，產(chǎn)生品牌溢價。

　　第三，歐美成熟市場和新興藍海市場，成為兩大主要出海目的地。尤其是東南亞市場，電商GMV高速增長，預(yù)測2025年東南亞重點國家電商GMV將達到211億美元，CAGR達17%。

　　霞光智庫主理人何維指出，人才本地化是出海本地化第一要義；產(chǎn)品出海，科技底色越來越重要；中國企業(yè)全球化的周期也在縮短；中國企業(yè)增長動能的轉(zhuǎn)換從外部給力到內(nèi)生蓄力；中國企業(yè)出海要回歸商業(yè)模式本質(zhì)，更需要企業(yè)深扎本地、合規(guī)運營；綠色可持續(xù)發(fā)展（ESG）成為中國企業(yè)出海的價值主張；B2B將是跨境電商行業(yè)未來最大增長點之一；以短視頻等為載體的中國文化出口會成為火熱風(fēng)口；人工智能（AIGC）成為賦能中國企業(yè)出海新動力。

　　全球化面臨新挑戰(zhàn)

　　中國品牌出海的企業(yè)主體越發(fā)多元，從過去的行業(yè)巨頭到現(xiàn)在腰部企業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)到數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)。從出海市場上看，從過去的歐美、東南亞，再到新興的中東、非洲和拉美，乃至澳洲和俄羅斯，中國企業(yè)多元布局、遍地開花。目前消費品牌出海模式包括直接出口模式、跨國并購模式、加盟和特許經(jīng)營模式、跨境電商模式等。

　　消費品牌出海品類越來越細分，品類覆蓋也越來越廣。消費品出海整體發(fā)展趨勢雖然向好，但商家也在面臨各方面的嚴(yán)峻考驗。消費品全球化比較常見的挑戰(zhàn)包括經(jīng)營難題、盈利壓力和創(chuàng)新挑戰(zhàn)等等。短期來看，快速進入盈利狀態(tài)是消費賣家的首要目標(biāo)。著眼長期，可持續(xù)發(fā)展則是所有消費品牌必須持續(xù)思考的命題。

　　品牌是企業(yè)與用戶建立連接的核心，品質(zhì)有保證成為消費品牌商家的基本共識，消費出海品牌正在圍繞用戶需求持續(xù)打磨產(chǎn)品。

　　此外，深度本地化（Be local）已成為消費出海長期持續(xù)發(fā)展的重要命題。深度本地化甚至是“生而本地化”，是2024年消費品牌出海的關(guān)鍵。只有在本地化進入新階段之后，中國出海品牌才能真正立足海外市場，更直觀迅速地感知市場，做出決策。本地化的未來最終落點，在于產(chǎn)品溢價及利潤持續(xù)性。(記者 高娜)

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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