從“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩、卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”，到隨航天員飛上太空、作為文化和旅游部“歡樂春節(jié)”吉祥物周游各國的“吉祥龍”；從麥當(dāng)勞、星巴克里的IP聯(lián)名玩具，到受全球玩家追捧的摩動核國風(fēng)機(jī)甲模玩、金屬DIY潮玩“拼酷”……全球動漫衍生品的四分之一、中國近85%的潮玩產(chǎn)自廣東東莞。因潮玩IP云集，頻登世界舞臺，2023年東莞獲得“中國潮玩之都”稱號。

　　中國玩具和嬰童用品協(xié)會副會長何彬表示，在東莞講潮玩，那就是中國的潮玩、全球的潮玩。曾被稱為“世界工廠”的東莞是如何破譯“潮流密碼”，在屬于新興文化產(chǎn)業(yè)的潮玩領(lǐng)域樹立“標(biāo)桿地位”的？記者走進(jìn)東莞一探究竟。

　　IP賦能品牌出海

　　潮玩，即潮流玩具的簡稱，是以流行文化為內(nèi)核、以玩具為載體的文化產(chǎn)品。東莞潮玩產(chǎn)業(yè)脫胎于傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)。隨著近年來潮玩產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長，作為全國最大玩具出口基地的東莞抓住風(fēng)口，迅速從以制造為核心的“產(chǎn)品出?！睍r代邁入以IP開發(fā)運(yùn)營為核心的“品牌出?！睍r代。

　　打造了FUZOO（芙竺）等爆款原創(chuàng)IP的東莞市文博工藝品有限公司，從代工起家，與迪士尼等諸多頭部IP有合作關(guān)系。文博工藝總經(jīng)理劉慶輝告訴記者，在以代工方式創(chuàng)業(yè)時，他們沒有任何話語權(quán)，拼的是價格和速度，絕大部分利潤被甲方拿走，盈利僅能維持日常開支。轉(zhuǎn)型開發(fā)原創(chuàng)IP后，有了定價權(quán)，能夠制定自己的標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則，企業(yè)才意識到擁有自主品牌才能保持生命力。

　　據(jù)了解，東莞玩具產(chǎn)業(yè)以O(shè)EM代工起步，產(chǎn)量最高時占全球產(chǎn)量的30%，目前擁有超過4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)、近1500家上下游配套企業(yè)，為潮玩產(chǎn)業(yè)的孕育提供了深厚土壤。近年來，眾多玩具企業(yè)投身利潤率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具的潮玩行業(yè)。2023年東莞玩具制造業(yè)規(guī)上工業(yè)企業(yè)有288家，產(chǎn)值262.17億元，其中潮玩產(chǎn)值接近200億元。

　　玩具“變身”潮玩，IP成了核心資產(chǎn)。走進(jìn)東莞鴻福商圈的全球潮玩集合店X11，可見眾多東莞原創(chuàng)IP與全球知名IP潮玩云集一室，在櫥窗內(nèi)熠熠生輝，吸引著絡(luò)繹不絕的年輕人。X11創(chuàng)始人兼CEO張雷說，東莞是全球潮玩供應(yīng)鏈的沃土，IP將為這座潮流城市注入無限可能。

　　機(jī)甲迷王東東，懷抱實現(xiàn)國人“中國風(fēng)機(jī)甲夢”的想法從東北來到東莞，創(chuàng)立東秀文化傳播有限公司和“摩動核”品牌，殺入被日本、美國壟斷多年的動漫機(jī)甲市場。王東東舉例，做出機(jī)甲呂布需要的26套模具，常規(guī)企業(yè)要耗時8個月至10個月才能做出來，但在東莞只需4個月至5個月。一款機(jī)甲英雄身上隱藏了1500多個零件、2700多道工序，生產(chǎn)精度要求達(dá)0.01毫米。

　　同摩動核一樣，許多原創(chuàng)IP的成功都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與東莞優(yōu)良“制造基因”融合的結(jié)果。據(jù)介紹，東莞潮玩制造的上下游配套涉及造型設(shè)計、原料供應(yīng)、模具加工、零件制造、裝配成型等研發(fā)生產(chǎn)全鏈條，有著經(jīng)受代工時代嚴(yán)苛考驗的工藝品質(zhì)，同時與多個專業(yè)鎮(zhèn)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)協(xié)同，石龍電子、長安模具、虎門紡織服裝等產(chǎn)業(yè)集群都與潮玩形成了有力互補(bǔ)。

　　“原創(chuàng)IP+生產(chǎn)+營銷”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，讓東莞潮玩加速由“借船出?！毕颉霸齑龊！鞭D(zhuǎn)型。如東莞微石文化開創(chuàng)金屬DIY品牌“拼酷”，推出“十里紅妝”等國潮文化經(jīng)典產(chǎn)品，被譯成7個語言版本，在100多個國家和地區(qū)銷售，全球累計用戶數(shù)過億。

　　創(chuàng)新提升用戶黏性

　　過去，潮玩作為一種收藏玩具，更接近靜態(tài)藝術(shù)品或擺件，可玩性較低。而今，潮玩的玩法花樣翻新、功能迭出，更多回歸玩具屬性。如包攬奧運(yùn)會、世界杯、世博會等賽事及展會吉祥物制造的廣東哈一代玩具股份有限公司，打造了主打陪伴的原創(chuàng)品牌“吾獨友偶”。哈一代公司董事長肖森林向記者介紹“探索文明”系列新品潮玩，其中的“無畏熊”以兵馬俑為靈感，身上鎧甲可穿可脫，造型隨心變換，能掛在包包上陪主人逛街，還內(nèi)置貼合端午節(jié)氛圍的香袋，很受年輕人喜愛。

　　過去，潮玩更吸引年輕女性，而隨著摩動核、順林模型等品牌的出現(xiàn)，男性用戶同樣成為潮玩市場的消費(fèi)主力。如順林模型與先鋒藝術(shù)家聯(lián)名推出火爆海內(nèi)外的機(jī)甲熊貓“胖噠”，并孵化“機(jī)因”品牌拓展IP矩陣，打開了合金可動收藏藝術(shù)潮玩新藍(lán)海。

　　從形態(tài)、功能到目標(biāo)受眾，潮玩越來越不拘一格，與賽道上日益激烈的競爭有關(guān)。一些潮玩品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，驚喜感是消費(fèi)者買單的主因，但驚喜會隨時間淡化，柜子也總有擺滿的一天，品牌要長青，就要在玩法上下功夫。

　　東莞市玩樂童話嬰兒用品有限公司副總經(jīng)理涂洪澤說，潮玩是“又潮又好玩”，培育用戶黏性是重中之重。業(yè)內(nèi)人士的共識是，潮玩用戶的實際年齡不重要，能保持一顆“好玩”的心就是潮玩的目標(biāo)用戶。

　　市場是樂觀的。前不久在東莞舉辦的第十四屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨中國品牌授權(quán)年會上，中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅表示，盡管近兩年全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，內(nèi)銷、外銷壓力大，但中國的品牌授權(quán)企業(yè)仍顯現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展新氣象。會上發(fā)布的《2024中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年，18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾主力軍，占比54.7%；消費(fèi)者對2024年購買授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿依然樂觀。

　　市場越來越成熟，用戶越來越挑剔，如何“抓”住粉絲并激發(fā)更多“大孩子”的玩心？東莞潮玩品牌紛紛使出渾身解數(shù)，在“玩法創(chuàng)新+情緒價值”上下功夫。精于制造的東莞企業(yè)，如今紛紛修習(xí)一門新課——如何與粉絲互動、共創(chuàng)IP生態(tài)。

　　助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級

　　一個產(chǎn)業(yè)的崛起，正在改變眾多產(chǎn)業(yè)的面貌。

　　家具制造是東莞四大特色產(chǎn)業(yè)之一，去年第50屆國際名家具（東莞）展，不少潮玩企業(yè)閃亮登場，潮玩產(chǎn)業(yè)與家具產(chǎn)業(yè)首次聯(lián)手，領(lǐng)潮東莞“世界級家具產(chǎn)業(yè)集群”；在東莞千億級食品飲料產(chǎn)業(yè)集群，東莞億智食品與小豬佩奇等IP跨界合作將產(chǎn)品拓展到食品盲盒等領(lǐng)域，徐福記攜手本土潮玩IP機(jī)因推出聯(lián)名零食禮盒熱銷今年春節(jié)……ToyCity品牌創(chuàng)始人鄭波說，聯(lián)名可以讓潮玩產(chǎn)品更具知名度，潮玩IP也將助力“東莞制造”拓展國內(nèi)外市場。

　　如今，制造名城東莞給人的印象，也從硬的質(zhì)地、灰的色調(diào)變得柔軟而多彩。

　　從繁華的城區(qū)到石排鎮(zhèn)等“潮玩名鎮(zhèn)”，到處可見潮玩藝術(shù)裝置、潮牌集合店、街頭潮玩販賣機(jī)，“潮玩+城市”的融合讓潮流氣息彌漫城區(qū)；醒獅、龍舟等非遺元素被打造成潮玩IP，成為搶手的“東莞禮物”，“潮玩+非遺”加速了嶺南文化走向世界；公園、露營基地被導(dǎo)入潮玩IP，解鎖“潮玩+旅游”新體驗，東莞多次在“五一”等節(jié)日期間躋身全國熱門出行目的地前列；潮玩形象還被融入籃球文化節(jié)等活動，“潮玩+體育”跨次元碰撞，讓城市的潮流屬性愈加強(qiáng)烈……

　　玩轉(zhuǎn)“潮玩+”，東莞找到了破解傳統(tǒng)制造業(yè)升級之痛和城市發(fā)展之困的突破口。作為全球產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，研發(fā)設(shè)計和品牌營銷一直是東莞制造的轉(zhuǎn)型之痛，從玩具到服裝、家居、電子等行業(yè)都期待以潮流品牌為牽引，補(bǔ)齊“微笑曲線”兩端短板。作為全國最年輕的城市之一，東莞常住人口過千萬、平均年齡僅33.4歲，養(yǎng)成潮流氣質(zhì)有助于東莞在城市間激烈的“搶人大戰(zhàn)”中勝出。

　　2023年以來，東莞以獲評“中國潮玩之都”為契機(jī)，全力推動“潮玩+”跨行業(yè)互動，擦亮“潮流東莞”城市文化名片。中國玩具和嬰童用品協(xié)會副會長溫國雄坦言，東莞潮玩的原創(chuàng)研發(fā)設(shè)計能力還有所欠缺，自有品牌和IP還比較少，設(shè)計人才也需要充實。

　　為擦亮“中國潮玩之都”金字招牌，東莞強(qiáng)化政策引領(lǐng)，2023年出臺“潮玩11條”政策，從加強(qiáng)原創(chuàng)IP開發(fā)和保護(hù)、提升原創(chuàng)設(shè)計能力、推進(jìn)集聚發(fā)展等方面提出一攬子措施，全力培育一批具有影響力的頭部潮玩企業(yè)和IP。今年，東莞市政府一號文更圍繞新型工業(yè)化出臺系列政策，對潮玩給予“一業(yè)一策”的針對性支持。東莞市政府副秘書長張玉成說，將支持越來越多的玩具代工企業(yè)通過IP賦能延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，持續(xù)提升東莞在潮玩產(chǎn)業(yè)中的影響力、話語權(quán)。（記者　鄭楊）

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日報》

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