今年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)和行業(yè)經(jīng)營(yíng)反差明顯。一方面，一線(xiàn)城市餐飲規(guī)模、利潤(rùn)等增速明顯放緩，客單價(jià)出現(xiàn)一定程度下降；另一方面，比拼“性?xún)r(jià)比”的大眾消費(fèi)崛起，以縣域?yàn)榇淼南鲁潦袌?chǎng)增速領(lǐng)跑大盤(pán)。這種鮮明的對(duì)比，意味著餐飲行業(yè)加速進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。

　　在這波調(diào)整中，有人認(rèn)為，行業(yè)陷入惡性“內(nèi)卷”；還有人認(rèn)為，“負(fù)增長(zhǎng)帶來(lái)的倒閉潮才剛剛開(kāi)始”。果真如此嗎？其實(shí)并不盡然。

　　客觀(guān)來(lái)看，這輪行業(yè)調(diào)整的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

　　首先是由于餐廳數(shù)量龐大，餐飲企業(yè)新增量仍大于關(guān)閉量，但消費(fèi)客群卻難以支撐。尤其是近幾年各類(lèi)新式餐飲火爆，企業(yè)通過(guò)加盟方式迅速擴(kuò)張，引發(fā)大量缺乏經(jīng)驗(yàn)的“小白”跟風(fēng)入局，造成供過(guò)迅速增加。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量134.7萬(wàn)家，注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量達(dá)105.6萬(wàn)家，新增量大于關(guān)閉量，行業(yè)供給還在持續(xù)增加。對(duì)比國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)量在82.5萬(wàn)家，營(yíng)收規(guī)模卻與中國(guó)幾乎相同。同時(shí)國(guó)內(nèi)每萬(wàn)人人均餐廳保有量達(dá)到53家，是美國(guó)的兩倍多。

　　其次，新增餐飲品牌以“性?xún)r(jià)比”迅速擴(kuò)張，拉低各自品類(lèi)客單價(jià)，也使得消費(fèi)者對(duì)于餐品價(jià)格的預(yù)期和接受度下降。

　　比如，一大批具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的新興品牌，以更低采購(gòu)成本、房租裝修成本、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，在保證盈利情況下帶來(lái)更低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。像花小小米粉、米村拌飯、熊喵來(lái)了火鍋等為代表的高性?xún)r(jià)連鎖品牌，正在快速搶占市場(chǎng)份額。

　　高性?xún)r(jià)比品牌的擴(kuò)張，也在重新錨定各品類(lèi)價(jià)格。根據(jù)虎嗅智庫(kù)等機(jī)構(gòu)分析，今年上半年除自助餐客單價(jià)略有上浮增長(zhǎng)1.5%以外，其余餐飲品類(lèi)客單價(jià)均明顯下降。如飲品、火鍋等品類(lèi)客單價(jià)降幅超8%，國(guó)際美食降幅超6%，八大菜系、燒烤等品類(lèi)降幅在4%-5%。

　　更重要的是，在客單持續(xù)下降、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的沖擊下，傳統(tǒng)餐飲業(yè)憑借高房租搶占線(xiàn)下地段優(yōu)勢(shì)、通過(guò)高客單提升盈利空間以實(shí)現(xiàn)“快進(jìn)快出”的盈利模型難以持續(xù)。尤其是今年房租、人力、食材等各項(xiàng)成本甚至略有上升，也對(duì)不少商家的利潤(rùn)造成擠壓。

　　從第三方機(jī)構(gòu)分析來(lái)看，餐飲客單價(jià)的調(diào)整在高線(xiàn)城市更加劇烈，二三線(xiàn)城市的調(diào)整相對(duì)溫和。商戶(hù)數(shù)量上，一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的商戶(hù)更替趨勢(shì)也更加明顯。整體來(lái)看，表現(xiàn)為一線(xiàn)城市整體放緩，二三線(xiàn)城市好于一線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)則又好于二三線(xiàn)城市。

　　應(yīng)對(duì)這輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，餐飲行業(yè)也將迎來(lái)幾個(gè)重要的轉(zhuǎn)型方向。

　　從市場(chǎng)分層來(lái)看，以縣域?yàn)榇淼南鲁潦袌?chǎng)空間廣闊。根據(jù)虎嗅智庫(kù)近期的研究，今年上半年縣域餐飲新開(kāi)商戶(hù)占全國(guó)新開(kāi)商戶(hù)的比重達(dá)32.9%；餐飲消費(fèi)額和訂單量較去年同期也增長(zhǎng)兩成多。不少頭部餐飲品牌已經(jīng)早早布局，加速在二三線(xiàn)和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的下沉，以新品牌、新服務(wù)填充空白供給。

　　從價(jià)格變化來(lái)看，大眾消費(fèi)正在成為餐飲行業(yè)主流。受消費(fèi)預(yù)期影響，居民往往會(huì)選擇更具性?xún)r(jià)比餐廳，即便是常光顧的餐館也傾向于更實(shí)惠的菜品。順應(yīng)這一趨勢(shì)，主打性?xún)r(jià)比的“小吃小喝”類(lèi)平價(jià)餐飲品牌迅速成長(zhǎng)。原本高端餐飲企業(yè)也在放下身段，以“新鮮”代替“珍貴”，通過(guò)降低營(yíng)銷(xiāo)成本等方式推出各類(lèi)平價(jià)套餐，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。

　　從經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，線(xiàn)上化也成為重要轉(zhuǎn)型方式。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)餐飲商戶(hù)線(xiàn)上化率達(dá)53.9%；從經(jīng)營(yíng)年限和外賣(mài)訂單增速來(lái)看，開(kāi)店年限越長(zhǎng)的店鋪，線(xiàn)上化水平越強(qiáng)，在上半年的外賣(mài)訂單增長(zhǎng)也最快。

　　隨著居民就餐場(chǎng)景和消費(fèi)意向的變化，更多餐飲企業(yè)選擇門(mén)店堂食和線(xiàn)上外賣(mài)融合，作為拓展經(jīng)營(yíng)半徑、提升消費(fèi)頻次的重要工具。一方面線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)已成為更加穩(wěn)定高效的低成本經(jīng)營(yíng)渠道，通過(guò)邊際利潤(rùn)有效攤薄線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本；另一方面，應(yīng)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店房租高、堂食增長(zhǎng)乏力，還能拓展單人餐、小份菜等多元化場(chǎng)景消費(fèi)，對(duì)實(shí)體生意形成有力補(bǔ)充。

　　需要看到的是，每當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整，企業(yè)也必然面臨轉(zhuǎn)型“陣痛”，如供給過(guò)剩、客單下降、商戶(hù)淘汰加快等等，都是當(dāng)下餐飲行業(yè)面臨的真實(shí)難題。但放眼來(lái)看，中國(guó)餐飲消費(fèi)的龐大市場(chǎng)和旺盛動(dòng)能仍沒(méi)有改變，消費(fèi)者對(duì)于“吃好”這件事的需求永遠(yuǎn)存在。餐飲行業(yè)也應(yīng)加快自我創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)居民餐飲消費(fèi)平價(jià)化、性?xún)r(jià)比的重要趨勢(shì)，在平穩(wěn)過(guò)渡基礎(chǔ)上尋找新市場(chǎng)，以穿越這輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。（秦東）

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