業(yè)內(nèi)認(rèn)為，渠道扁平化、流量分散化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化將是發(fā)展趨勢(shì)
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 2017年，對(duì)零售業(yè)而言注定是不同尋常的一年。各個(gè)巨頭紛紛試水新零售，并在今年的雙十一“全球狂歡節(jié)”開始了首次對(duì)決，以物流、場(chǎng)景、品質(zhì)為武器，紛紛破開了新零售時(shí)代的大門。
官方數(shù)據(jù)顯示，作為線上線下融合的“新零售大閱兵”，一共有100萬線下門店參與天貓雙十一，其中有約10萬個(gè)智慧門店覆蓋全國(guó)31個(gè)省、334個(gè)城市，海內(nèi)外有超過100萬商家打通了線上線下，52大核心商圈、近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個(gè)村淘點(diǎn)，為大家?guī)碚嬲Ⅲw的、全方位的新零售體驗(yàn)。
新零售，正在慢慢滲透我們的生活，擊破和重構(gòu)整個(gè)零售業(yè)態(tài)，甚至生鮮凍品行業(yè)。而對(duì)凍品廠商來說，他們面臨的不僅是機(jī)遇，還有諸多未知的挑戰(zhàn)。
新零售，到底“新”在哪？
關(guān)于新零售，百度百科給出了這樣的定義，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。
政策層面，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，新零售其實(shí)是國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的一個(gè)重要部分，是供給側(cè)改革的有機(jī)組成。2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào)）（下簡(jiǎn)稱“《意見》”），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。《意見》在促進(jìn)線上線下融合的問題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。”
2016年云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云首次提出五個(gè)“新”變革，分別是新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。他當(dāng)時(shí)說道：“第一個(gè)（變革）是新零售，線上、線下以及物流的結(jié)合才會(huì)誕生新零售，新零售誕生后又會(huì)對(duì)純電商和純線下產(chǎn)生沖擊。”
新零售首先由傳統(tǒng)電商阿里巴巴提出，是因?yàn)榫€上渠道增長(zhǎng)乏力，瓶頸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2016年1—9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額增速僅為26.1%。此外，從2016年天貓、淘寶的雙十一總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013年的超過60%下降到2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)仍將以每年下降8~10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。
而線下購(gòu)物的可視性、可觸性、可感性是純線上渠道所不能擁有的。“隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)層級(jí)分化，新零售的出現(xiàn)是必然之事。”新零售專家、福建新思維企劃有限公司創(chuàng)始人蘇國(guó)鋒在接受記者采訪時(shí)說，“2017年是中國(guó)新零售元年，之后變革的節(jié)奏會(huì)越來越快。”
在小碼大眾（北京）技術(shù)有限公司（下稱“小碼大眾”）CEO劉子誠(chéng)看來，以往凍品經(jīng)銷是以貨為中心交易，而在新零售的大背景下，則是以人為中心。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吃飯只會(huì)有三個(gè)場(chǎng)景：在家做、叫外賣、在餐廳吃，只能滿足其中一到兩種，但盒馬鮮生卻做到了全部。”他評(píng)價(jià)稱，“覆蓋了三種用餐場(chǎng)景，還可以互相導(dǎo)流，未來盒馬鮮生的影響力會(huì)越來越強(qiáng)。”
但新零售到底“新”在哪？蘇國(guó)鋒表示，新零售的“新”主要在于精準(zhǔn)海量的大數(shù)據(jù)，并結(jié)合新物流，提升整個(gè)零售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率。這樣看來，帶有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的線上零售代表阿里巴巴，首先提出新零售概念也就不足為奇了。
巨頭們的新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)
從新零售“排頭兵”阿里巴巴來看，包括盒馬鮮生、天貓小店、天貓閃店在內(nèi)的業(yè)態(tài)所做的創(chuàng)新都是近創(chuàng)新。天貓新零售工程部公關(guān)專家矞云在接受記者采訪時(shí)說：“這些近創(chuàng)新，是指很快就能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，它們不是什么黑科技，我們相信很快能夠成真。”
矞云表示，阿里巴巴正在嘗試的新零售，是國(guó)家供給側(cè)改革的一部分，旨在提升供給側(cè)之間的匹配度。“我們致力于將數(shù)據(jù)顆粒度做到最完美，為整個(gè)零售生態(tài)帶來服務(wù)和效率提升。”
為了實(shí)現(xiàn)高效配送，盒馬鮮生可以說已經(jīng)完成了對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)切入，所有的SKU、生鮮加工等都圍繞著人們的一日三餐進(jìn)行，1：1的前后倉(cāng)、DT和AI的完美協(xié)作，共同打造出了一個(gè)新零售場(chǎng)景。據(jù)悉，其上海金橋店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，線上線下訂單比例為7：3，從中可以一窺，盒馬鮮生的發(fā)展重點(diǎn)仍是將線下流量引入線上，并提升服務(wù)滿意度。
在北京，盒馬鮮生有一個(gè)新零售“兄弟”——天貓閃店，這是天貓與易果生鮮、安鮮達(dá)共同打造的新零售項(xiàng)目，目前以生鮮商品為主。消費(fèi)者在線上下單，系統(tǒng)將訂單信息自動(dòng)發(fā)送到最近的門店，門店后倉(cāng)完成包裹的揀選打包環(huán)節(jié)后，一小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者家中。
打開手機(jī)淘寶APP，通過“北京頻道”進(jìn)入天貓閃店后發(fā)現(xiàn)，閃店提供“29元包郵，1小時(shí)達(dá)”的服務(wù)。據(jù)介紹，天貓閃店會(huì)精選100種左右的商品，來滿足消費(fèi)者的臨時(shí)需求。
“我們會(huì)根據(jù)區(qū)域人群特征和消費(fèi)特征，在前置倉(cāng)完成精細(xì)化選品。”矞云舉例稱，“同是中關(guān)村區(qū)域，針對(duì)寫字樓前置倉(cāng)，我們會(huì)配備便當(dāng)、飯團(tuán)、果切等；而社區(qū)前置倉(cāng)，我們會(huì)多準(zhǔn)備一些半成品菜和速食。”據(jù)悉，天貓閃店前置倉(cāng)面積普遍不大，會(huì)精選出大約100個(gè)SKU的商品，這就對(duì)商品的供需匹配度提出更高要求。“運(yùn)營(yíng)顆粒度越細(xì)，供應(yīng)鏈難度越大，但用戶體驗(yàn)越好。”
除了精耕區(qū)域市場(chǎng)，阿里巴巴還在全國(guó)作了布局，作為其零售通之一的天貓小店首店已出街。天貓小店是以加盟的形式，通過阿里零售通改造線下零售小店，店內(nèi)統(tǒng)一應(yīng)用阿里零售通云POS系統(tǒng)，可共享關(guān)東煮、烤腸等鮮食貨源，冷鏈車會(huì)把這些直接配送到各門店。
而用數(shù)據(jù)武裝的天貓小店也將會(huì)是“千人千面”，根據(jù)店面大小，老板年齡、資金狀況，方圓一公里內(nèi)消費(fèi)者的畫像決定商品種類，提升供需效率。“對(duì)凍品廠家來說，我們希望能夠幫助他們升級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，縮短供應(yīng)鏈條，這樣貨品中轉(zhuǎn)會(huì)更快。”矞云表示，“未來，天貓小店打算在全國(guó)發(fā)展到100萬家，以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和品質(zhì)為終端零售賦能，完成線上線下一體化、智能化布局。”
在探索新零售的道路上，阿里并非孤獨(dú)一人。同樣是在北京，也有一家主打生鮮和配送到家的新型超市，這家超市開業(yè)不久，在望京居民區(qū)內(nèi)，同樣配備的是小規(guī)格凈菜、水培菜、全場(chǎng)WiFi、APP下載且能在1個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門，它就是美團(tuán)旗下的掌魚生鮮。
永輝和盒馬鮮生享有不相上下的關(guān)注度。這個(gè)一直“革自己命”的傳統(tǒng)KA，一如既往地在自己最擅長(zhǎng)的生鮮方向發(fā)力，將超市和餐飲緊密聯(lián)系起來。
作為永輝的第五代產(chǎn)品，超級(jí)物種融合了永輝孵化的八種產(chǎn)物：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館、靜候花開花藝館。優(yōu)質(zhì)的食材、高性價(jià)比的服務(wù)和良好的體驗(yàn)，永輝為消費(fèi)者描繪出了一個(gè)嶄新的超市業(yè)態(tài)。與線上強(qiáng)勁的盒馬鮮生相比，具備多年全球商品供應(yīng)鏈和生鮮管控優(yōu)勢(shì)的永輝，在線下體驗(yàn)上做得相當(dāng)出色。
除此之外，以直營(yíng)和物流見長(zhǎng)的京東也不打算缺席這場(chǎng)新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)。與著力部署縣級(jí)市場(chǎng)的天貓小店不同，京東打算將渠道下沉到基層農(nóng)村。今年4月份，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東宣布“百萬京東便利店”計(jì)劃。未來五年，京東將在全國(guó)開設(shè)超過100萬家京東便利店，這些便利店仍舊以加盟改造為主，一些商品需要從京東平臺(tái)上采購(gòu)，而掌握進(jìn)貨渠道和倉(cāng)儲(chǔ)物流的京東，為線下便利店提供更多便利的服務(wù)。
不僅如此，業(yè)內(nèi)人士透露，京東的新零售業(yè)態(tài)將在下半年開業(yè)，首家店將落子北京亦莊。目前，已有部分核心供應(yīng)商與京東簽署供貨協(xié)議。京東新零售會(huì)是一番怎樣的景象，我們拭目以待。
新物流做好準(zhǔn)備了嗎？
前端店面廝殺激烈，后端則需要冷鏈物流等供應(yīng)鏈等的強(qiáng)大支撐。
“新零售中，冷鏈物流是非常核心的一環(huán)。”劉子誠(chéng)說。實(shí)際上，生鮮凍品運(yùn)輸?shù)奶厥庑?，?dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其滲透率一直較低。對(duì)此，今年8月份，不斷在新零售領(lǐng)域攻城掠地的阿里巴巴向易果生鮮注資3億美元，這些資金主要用于易果生鮮旗下安鮮達(dá)的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)張。
目前，安鮮達(dá)已從易果生鮮獨(dú)立而出，在北京、上海、廣州、杭州、武漢、成都、西安、沈陽、濟(jì)南、福州10大城市建有11個(gè)冷鏈物流基地，其中北京、上海、廣州、成都城市的物流可以做到當(dāng)日達(dá)，其他200多個(gè)城市可以做到次日達(dá)。目前，盒馬鮮生北京區(qū)域的配送任務(wù)都交由安鮮達(dá)完成。
小碼大眾以小微門店為主要客戶，但就目前現(xiàn)狀來看，劉子誠(chéng)則認(rèn)為，對(duì)于新零售，中國(guó)的冷鏈物流還沒有做好充分準(zhǔn)備。他坦言，這之中缺乏一個(gè)冷鏈的動(dòng)線設(shè)計(jì)。
“雖然目前中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3萬億元，但數(shù)據(jù)顯示，冷鏈行業(yè)前十強(qiáng)僅占到總體量的7%，市場(chǎng)更多的是被小散客戶所占據(jù)。”劉子誠(chéng)表示，“中國(guó)冷鏈?zhǔn)怯纱笮蜕a(chǎn)企業(yè)推動(dòng)而生的行業(yè)，它們?cè)谕瓿蓛銎飞a(chǎn)之外，再建立RDC（區(qū)域分撥中心）和DC（分撥中心）。這種C2B拉動(dòng)式供應(yīng)鏈模式是目前的主流，中國(guó)90%以上仍舊是合同物流。”
他認(rèn)為，面對(duì)新零售，冷鏈物流會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題。其一，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售要做反向供應(yīng)鏈。之前靠廠家做消費(fèi)預(yù)測(cè)，訂生產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)在則是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這樣供應(yīng)鏈就從拉動(dòng)式變成了推動(dòng)式，因此冷鏈物流需要從供應(yīng)鏈計(jì)劃模式、物流節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行深度磨合。
其二，類似天貓小店、京東便利店等的小B門店，對(duì)凍品冷鏈的要求是日配、低客單價(jià)，單批次配送客單價(jià)可能只有幾十元，所以絕大多數(shù)冷鏈物流公司都不會(huì)接這種單子。因?yàn)榧词惯@些公司已經(jīng)在全國(guó)建立起了RDC、城市DC和社區(qū)HDC（前置倉(cāng)），也很難做到低客單價(jià)、高頻配送下的盈利性和可持久性。
“中國(guó)目前的冷鏈配送仍是1提1~2配（即1次提貨配送到1~2個(gè)點(diǎn)）的形式，新零售要求能夠做到1提8~10配。”劉子誠(chéng)解釋說，“合同物流是專車模式，現(xiàn)在則變成了出租車模式。對(duì)小B客戶來說，他們連出租車也坐不起，所以小碼大眾在華東首創(chuàng)了公交車模式，以提貨送貨無限循環(huán)來應(yīng)對(duì)這些客戶的要求。”
而另一端，眾品旗下鮮易供應(yīng)鏈也在積極嘗試新零售下的新物流業(yè)務(wù)。據(jù)悉，目前鮮易供應(yīng)鏈已與國(guó)內(nèi)外賣巨頭合作，為其生鮮配送提供倉(cāng)運(yùn)配一體化服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和一體化的服務(wù)需求。鮮易供應(yīng)鏈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新零售場(chǎng)景下，新冷鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是網(wǎng)絡(luò)化和信息化，而鮮易在昆山、天津、鄭州建立的3個(gè)園區(qū)以及25個(gè)前置倉(cāng)就是強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，環(huán)顧中國(guó)冷鏈行業(yè)，能夠滿足小B門店高頻、低客單價(jià)配送需求的冷鏈物流仍屈指可數(shù)。新零售能否完成對(duì)中國(guó)百萬個(gè)終端小店的重構(gòu)和升級(jí)，現(xiàn)在看來仍是一個(gè)未知數(shù)。
生鮮凍品也在積極對(duì)接新零售
自馬云提出“新零售”后，這個(gè)概念便甚囂塵上，成了時(shí)下最熱的話題，但其實(shí)在生鮮凍品行業(yè)，一些具有前瞻性眼光的廠家和平臺(tái)已開啟了它們的新零售嘗試之路。
華東某凍品生產(chǎn)廠家，其渠道由于被經(jīng)銷商長(zhǎng)期壟斷，以至于出現(xiàn)常溫配送、訂貨難、價(jià)格不穩(wěn)定等問題一直被消費(fèi)者詬病。但因渠道被反控，該廠家一直未能接觸到終端消費(fèi)者。發(fā)現(xiàn)這一情況后，它就在其他辦公區(qū)域秘密打造了一個(gè)專屬的線上銷售平臺(tái)，直接對(duì)準(zhǔn)小B客戶，覆蓋江浙滬市場(chǎng)。而在配送端，它則與小碼大眾合作，將貨品直接送到小B門店。
“我們結(jié)合新零售的特點(diǎn)，將業(yè)務(wù)重新定位成共倉(cāng)共配的新冷鏈物流服務(wù)商。”劉子誠(chéng)說，“其實(shí)我們公司自2015年以來，就向客戶倡導(dǎo)渠道下沉、布局終端，很多客戶不以為然，但也有一些有想法的企業(yè)開始嘗試。”
他補(bǔ)充說，自馬云提出“新零售”后，很多生鮮凍品廠家開始嘗試著朝這個(gè)方向布局，把貨鋪進(jìn)盒馬鮮生等一些新零售業(yè)態(tài)，或自己建立新零售渠道。“今日，凍品廠商對(duì)新零售的態(tài)度變化是很大的，之前他們并不看重小客戶和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這點(diǎn)要感謝馬云，是他讓全行業(yè)注意到了新零售。”
新零售對(duì)凍品行業(yè)影響如何？已經(jīng)把貨鋪進(jìn)盒馬鮮生的北京原野珍食食品有限公司總經(jīng)理鄢偉認(rèn)為，廠家和經(jīng)銷商都需要升級(jí)變革。“雖然經(jīng)銷商不會(huì)消失，但不能與時(shí)俱進(jìn)的話就會(huì)被淘汰，逐漸被崛起的新型經(jīng)銷商替代。從大方向來看，渠道扁平化、流量分散化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化將是必然趨勢(shì)。”（李雋）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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