一杯顏值與口味兼?zhèn)涞男率讲栾嬚诔蔀樵絹碓蕉嘞M(fèi)者的“心頭好”,也為茶飲市場(chǎng)帶來了更多的想象空間,那么新式茶飲的消費(fèi)者用戶畫像如何?他們都有哪些消費(fèi)習(xí)慣?什么樣的新式茶飲更受歡迎?近日,《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》(簡(jiǎn)稱“白皮書”)發(fā)布,解答了這些問題。
茶飲市場(chǎng)規(guī)模將破4000億元
白皮書指出,中國(guó)茶飲連鎖行業(yè)經(jīng)歷了粉末時(shí)代(1990—1995年),到長(zhǎng)達(dá)20年的街頭時(shí)代(1995—2015年),然后晉升為新式茶飲時(shí)代,開啟了中國(guó)茶飲連鎖的3.0版本。消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌商也提出了更高的要求,例如兼顧產(chǎn)品功能性價(jià)值的同時(shí),其社交價(jià)值和休閑價(jià)值也需要得以體現(xiàn)。
作為茶葉消費(fèi)大國(guó),中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模巨大,其中占比最大的仍是原葉茶市場(chǎng),近2/3。
在傳統(tǒng)茶飲空間被咖啡擠占的關(guān)口,2015年前后,新式茶飲的出現(xiàn)為茶飲市場(chǎng)發(fā)展帶來了另一種可能。在白皮書中,按“中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額”測(cè)算,中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。按照“中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模=咖啡門店銷售額+咖啡豆銷售額”測(cè)算,中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。
白皮書指出,中國(guó)茶飲未來發(fā)展呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)。
一是2019年底,中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。二是飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,主營(yíng)品類邊界逐漸弱化,重視場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、試水新零售或?qū)⒊蔀橄掳雸?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨。三是中國(guó)新式茶飲越來越健康化、國(guó)際化。2010年后,天然、減糖、健康風(fēng)潮來襲,純茶、果茶等產(chǎn)品開始上市,調(diào)味茶銷量開始逐漸下滑,茶飲進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。四是門店智能化、重設(shè)計(jì)風(fēng)格,渠道多元化,品類融合SKU豐富。
同時(shí),白皮書總結(jié)了新式茶飲的三點(diǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),一重視數(shù)字化經(jīng)營(yíng),基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;二注重會(huì)員運(yùn)營(yíng),會(huì)員服務(wù)與營(yíng)銷從粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化;三培養(yǎng)更有綠色環(huán)保意識(shí),注重與用戶建立情感聯(lián)系。
健康潮流繼續(xù),資本為品牌注入新動(dòng)力
根據(jù)白皮書的用戶調(diào)研,90后消費(fèi)者(21~30歲)已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群,占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。女性消費(fèi)者在各年齡層中均占主導(dǎo)地位,總體來看新式茶飲的女性消費(fèi)者占到了七成。67%的消費(fèi)者常住一線城市(包括新一線城市),近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000~10000元。
除一線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體外,新式茶飲行業(yè)還有巨大的空間待開發(fā),例如二三線城市和男性消費(fèi)群體。
精致的“奶茶男孩”“奶茶女孩”們,每個(gè)月在茶飲上花了多少錢呢?調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,新式茶飲消費(fèi)者月購茶數(shù)量較多,5~14杯的區(qū)間,占比最大達(dá)到了83%;15~24元是消費(fèi)群體最偏好的單品價(jià)格區(qū)間,占比64%;值得一提的是,有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。
消費(fèi)者在注重茶飲口感的同時(shí),也對(duì)“健康”“養(yǎng)生”有了更明確的需求,過去10個(gè)月內(nèi),半數(shù)消費(fèi)者在購買茶飲時(shí)選擇少糖或者不加糖。消費(fèi)者的新式茶飲購買行為集中發(fā)生在下午和夜間,其中近八成受訪者表示偏好在下午2點(diǎn)~6點(diǎn)購買茶飲。
“烘焙類食品+茶飲” 的搭配依然是消費(fèi)者最偏愛的組合,然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達(dá)到了44%、34%和25%。
值得一提的是消費(fèi)者們對(duì)于“排隊(duì)”,似乎并沒有想象中那么排斥。76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊(duì)時(shí)間,甚至有消費(fèi)者面對(duì)茶飲門店的大排長(zhǎng)龍,會(huì)認(rèn)為“排隊(duì)者眾多,證明值得等待”。
白皮書中來自支付寶的數(shù)據(jù)顯示,茶飲行業(yè)每年外賣點(diǎn)單量以50%的速度遞增,頭部茶飲品牌在線點(diǎn)單成交量(手機(jī)點(diǎn)單及外賣)占比超過50%。這也體現(xiàn)了新式茶飲品牌更重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣,預(yù)點(diǎn)單、外賣體量呈逐年上升趨勢(shì)。
白皮書指出,從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級(jí)別融資事件達(dá)到8起。另外,作為中國(guó)新式茶飲主要頭部玩家,奈雪的茶2018年3月A+輪融資之后估值60億元,成為新式茶飲首個(gè)獨(dú)角獸;隨后,喜茶于2019年7月收獲騰訊和紅杉資本的B輪投資,其估值達(dá)90億元。
奈雪的茶成立于2015年,自推出以來,主要產(chǎn)品為茶飲和軟歐包,產(chǎn)品單價(jià)介于19~33元。(綜合)
轉(zhuǎn)自:中國(guó)食品報(bào)
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