近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)體育賽事興辦力度的不斷加大以及全民健康運(yùn)動(dòng)的興起，功能飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注及喜愛(ài)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)類、能量飲料和電解質(zhì)飲料等有了更具體、更專業(yè)的要求。功能飲料行業(yè)格局持續(xù)發(fā)生變化，功能飲料市場(chǎng)又有了新動(dòng)態(tài)。與此同時(shí)，今年以來(lái)，華彬紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等功能飲料品牌也正加大了對(duì)功能飲料的市場(chǎng)布局，功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)。

　　從小眾到大眾　功能飲料前景可期

　　近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的喜愛(ài)逐年上升，正是因?yàn)轱嬃现械臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值，為人們的身體帶來(lái)了切實(shí)的健康益處。而功能性飲料作為飲料行業(yè)的強(qiáng)勁風(fēng)口，許多飲料企業(yè)也不斷推出具有營(yíng)養(yǎng)功能和調(diào)節(jié)生理活動(dòng)功能的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

　　按照中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《飲料通則》來(lái)看，特殊用途飲料可細(xì)分為運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等。因此，目前市面上常見(jiàn)的產(chǎn)品可就此歸類：紅牛、東鵬為代表的能量飲料；脈動(dòng)、維他命水為營(yíng)養(yǎng)素飲料；佳得樂(lè)、尖叫為代表的運(yùn)動(dòng)飲料；寶礦力水特屬于電解質(zhì)飲料。從最早的健力寶，到1995年帶著“功能飲料”這一全新概念的紅牛，再到如今異軍突起的激烈競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，功能飲料正逐漸從小眾發(fā)展成擁有巨大增量的市場(chǎng)。

　　作為中國(guó)紅牛最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，東鵬特飲和樂(lè)虎在努力的去追趕紅牛的步伐。據(jù)了解，2017年，東鵬特飲銷售額逾40億元。作為從廣東東莞起家的東鵬特飲來(lái)說(shuō)，近年來(lái)在華南市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭較好，2018年銷售增長(zhǎng)至50億元，市場(chǎng)潛力不容小覷。與此同時(shí)，可口可樂(lè)即將推出“可口可樂(lè)”品牌旗下的第一款功能飲料，其定位的受眾為年輕消費(fèi)者，并擴(kuò)展到其他群體。英國(guó)地區(qū)可口可樂(lè)總經(jīng)理Jon Woods表示，為人們提供更廣范的飲料選擇，以不同的生活風(fēng)格而適應(yīng)不同場(chǎng)景?？煽诳蓸?lè)功能飲料就是一個(gè)最新的例子。推出有糖和無(wú)糖的兩種可口可樂(lè)功能飲料，并且將繼續(xù)擴(kuò)展和多元化的產(chǎn)品種類和范圍，為消費(fèi)者提供更廣泛的飲料選項(xiàng)。

　　中國(guó)快消品行業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)大概有500萬(wàn)個(gè)，其中中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)以及加油站、傳統(tǒng)百貨等渠道不計(jì)入此數(shù)據(jù)，對(duì)于功能飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)此數(shù)據(jù)有差異。例如，卡拉寶有40%左右銷量出自加油站，并不在尼爾森的統(tǒng)計(jì)范疇中。

　　隨著國(guó)民收入的增加和生活質(zhì)量的逐年提高，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情也越來(lái)越高漲，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中水分與能量補(bǔ)充越來(lái)越受到重視，特殊用途功能性飲料慢慢取代礦泉水和純凈水，成為大眾運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的主要選擇，功能性飲料的高利潤(rùn)和大市場(chǎng)空間逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)人們對(duì)功能性飲料的訴求也呈多元化趨勢(shì)，隨之而來(lái)的便是對(duì)飲料市場(chǎng)的品牌差異化、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)雙重沖擊。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為15%，2018年我國(guó)功能飲料零售額突破450億元。《2016—2020年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)的銷售額將達(dá)到692.24億元。

　　緊貼年輕人群　打造差異化產(chǎn)品是關(guān)鍵

　　隨著入局者增多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也慢慢加深，如今市面上的產(chǎn)品幾乎都是主打補(bǔ)充水分、電解質(zhì)功能，品牌想在眾多對(duì)手中脫穎而出已經(jīng)不是易事。今年以來(lái)，華彬紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等功能飲料品牌也正加大市場(chǎng)策略布局。目前，華彬紅牛已投入3.5億元，拉開(kāi)2019夏季線下促銷序幕；東鵬特飲則是加快上市步伐，在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案，目前公司正在接受上市輔導(dǎo)；樂(lè)虎除了贊助“2019年FIBA籃球世界杯”外，還升級(jí)了新Logo、新形象、新規(guī)格、新定位，推出500毫升樂(lè)虎激醒飲料等；中沃旗下王牌產(chǎn)品體質(zhì)能量今年主要以全新形象切入一二線市場(chǎng)；卡拉寶則投入3500萬(wàn)元用于2019年度的紅包大促等。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，以上功能飲料企業(yè)的策略布局不管是長(zhǎng)期策略還是短期策略，目的都是為搶占市場(chǎng)份額。

　　為擴(kuò)展客群，各大運(yùn)動(dòng)飲料品牌紛紛瞄準(zhǔn)以年輕人為主力的消費(fèi)群體趨勢(shì)，順應(yīng)個(gè)性化、潮流化的趨勢(shì)，選擇新穎的渠道及宣傳手法對(duì)年輕人進(jìn)行滲透，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化。其中，對(duì)年輕人關(guān)注度較高的賽事活動(dòng)采取高互動(dòng)的植入方式則是個(gè)常用且有效的措施。朱丹蓬表示，功能性飲料消費(fèi)者以前大多以運(yùn)動(dòng)員、司機(jī)、工人為主。隨著現(xiàn)在年輕人的作息、工作和生活節(jié)奏加快，功能性飲料的消費(fèi)者范圍越來(lái)越廣，這意味著品牌有了更大的生存空間及擴(kuò)張機(jī)會(huì)。功能飲料市場(chǎng)也正在逐漸擺脫“一家獨(dú)大”的局面，未來(lái)，垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀橹匾嚨兀挥型ㄟ^(guò)創(chuàng)新打造出產(chǎn)品的差異化，做好消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷，才能俘獲消費(fèi)者的芳心。（劉芳）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
 

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