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招商證券:五糧液3年內(nèi)市值有望沖擊3400億


來(lái)源:中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng)   時(shí)間:2017-06-05





  過(guò)去兩年,五糧液發(fā)生兩件大事:改制及換人。我們?cè)?015年報(bào)告《改革落地,航母起錨》中提到,“五糧液并不缺品牌力,亦有行業(yè)景氣期積累下來(lái)的省外經(jīng)銷商支持公司,唯獨(dú)缺乏激勵(lì)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力去理順上層、激勵(lì)下層,本次方案在此方面能起到較大的促進(jìn)作用”。今年糖酒會(huì)期間,五糧液新董事長(zhǎng)履新,上任時(shí)間不長(zhǎng),但可以看到態(tài)度務(wù)實(shí)、措施得力。
 
  展望未來(lái)三年遠(yuǎn)景,我們認(rèn)為:五糧液在導(dǎo)致估值折價(jià)負(fù)面因素,有望得到明顯改善,改制添活力,新人新氣象,新起點(diǎn)上的五糧液空間可看更大。
 
  量?jī)r(jià)政策:政策漸入平穩(wěn),渠道利潤(rùn)回升
 
  2016年理清價(jià)格倒掛,核心問(wèn)題已然破解。五糧液的價(jià)格倒掛問(wèn)題,是導(dǎo)致其過(guò)去兩年估值折價(jià)的核心因素。五糧液方面為了提升終端價(jià)格,在渠道商家尚未實(shí)現(xiàn)盈利情況下,通過(guò)提高出廠價(jià),拉動(dòng)終端價(jià)提升,實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的被動(dòng)提升,但犧牲了渠道利益。2016年底,隨著茅臺(tái)價(jià)格上漲、終端需求增長(zhǎng),以及低價(jià)庫(kù)存的消化,一批價(jià)720元、出廠價(jià)679元,五糧液已經(jīng)厘清價(jià)格倒掛問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。
  2017年進(jìn)入價(jià)格政策穩(wěn)定期,渠道利潤(rùn)空間逐漸放大。如果回顧茅臺(tái)近兩年的反轉(zhuǎn),2016年底的五糧液,類似于2015年底的茅臺(tái),剛剛實(shí)現(xiàn)渠道盈利改善,經(jīng)銷商開始重新嘗到甜頭,或者說(shuō)五糧液是T+1的茅臺(tái)。我們認(rèn)為,五糧液2017年最重要的工作,是在保持出廠價(jià)不變的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提高終端價(jià)格,拉大渠道盈利空間,這一點(diǎn)從糖酒會(huì)的經(jīng)銷商大會(huì)上間接得到驗(yàn)證。
 
  五糧液在2017年重新進(jìn)入政策穩(wěn)定期,價(jià)格政策維持穩(wěn)定,對(duì)渠道商家放水養(yǎng)魚。經(jīng)銷商盈利狀況的大幅改善,將會(huì)使渠道的阻力變?yōu)橥屏?,抱怨變?yōu)榉e極,對(duì)品牌的愛答不理變成趨之若鶩。
 
  未來(lái)價(jià)格政策更加穩(wěn)健科學(xué)。價(jià)格倒掛的解決,短期解決了掣肘五糧液的核心問(wèn)題,讓其能更加從容地與商家攜手,共同開發(fā)市場(chǎng),下沉渠道,長(zhǎng)期看,我們預(yù)計(jì)五糧液的價(jià)格政策不會(huì)重復(fù)過(guò)去兩年生硬提高,將參考人均收入、渠道庫(kù)存、競(jìng)品價(jià)格等指標(biāo),制定過(guò)程將更加科學(xué)。
 
  渠道策略:招商填補(bǔ)空白,均衡各家額度
 
  渠道盈利改善,開啟空白市場(chǎng)招商,擴(kuò)大渠道毛細(xì)血管。五糧液解決渠道盈利后,最直接的意義,是能夠開始對(duì)外招商,賺錢的生意商家自然愿意做,何況又是中國(guó)名酒。五糧液今年將在空白市場(chǎng)進(jìn)行新招商,將之前沒(méi)有覆蓋到、曾經(jīng)覆蓋但過(guò)去兩年失去的市場(chǎng)逐步收回,擴(kuò)大自身的渠道毛細(xì)血管。
 
  優(yōu)質(zhì)投放,增量溢價(jià),均衡商家額度。對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商而言,從賠錢到賺錢,怨言更少,更關(guān)注自身供應(yīng)量能否保證。五糧液自身的大經(jīng)銷商制,在艱難時(shí)刻迫使五糧液給出差異化的供貨價(jià)(考慮返利),也不利于渠道下沉。在行情好轉(zhuǎn)之時(shí),五糧液開始明確各家額度,增量部分溢價(jià)出貨,并對(duì)額度較大、不嚴(yán)格執(zhí)行其政策的經(jīng)銷商進(jìn)行減量,將多出的額度投入新市場(chǎng)新商家。這都有利于公司拓展渠道、均衡投放。市場(chǎng)普遍擔(dān)心五糧液釋放的減量政策,是否影響2017年的銷售,實(shí)屬過(guò)慮。
 
  重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)力,華東西南帶頭。五糧液在過(guò)去兩年挺價(jià)中,華東等核心市場(chǎng)份額顯著下降。五糧液從去年起,由被動(dòng)走向主動(dòng),首先準(zhǔn)備加大市場(chǎng)投入的,就是華東營(yíng)銷中心,新披露的董事會(huì)工作報(bào)告中也制定了華東營(yíng)銷中心銷售目標(biāo):2017年80億,2018年100億。今年以來(lái),五糧液陸續(xù)在成都等地建設(shè)物流中轉(zhuǎn)倉(cāng),另外定增項(xiàng)目中也在成都建設(shè)營(yíng)銷中心,以成都為核心輻射西南地區(qū),未來(lái)將在各地建設(shè)分中心,實(shí)現(xiàn)渠道逐步下沉。
 
  營(yíng)銷中心提速,地聘人員啟動(dòng)。名酒茅臺(tái)各省區(qū)都有分公司,同時(shí)有經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)協(xié)助公司行使管理職能,洋河則更加細(xì)化,不但從五個(gè)大區(qū)細(xì)分為十幾個(gè)省區(qū),同時(shí)推進(jìn)新江蘇市場(chǎng),對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,政策也有所區(qū)隔。五糧液從去年底開始,全國(guó)五大營(yíng)銷中心建設(shè)工作開始提速,各地區(qū)的地聘人員招聘也陸續(xù)展開,開啟走出去的主動(dòng)營(yíng)銷策略。
 
  產(chǎn)品策略:聚焦核心品牌,減少開發(fā)品牌
 
  聚焦核心產(chǎn)品,打造五糧品牌。五糧液水晶瓶作為其核心品牌,始終堅(jiān)持全力打造。去年開始的耀世之旅,增加五糧液品牌的曝光度和宣傳力度。今年以來(lái),五糧液對(duì)52度五糧液水晶瓶有所減量,同時(shí)大幅增加1618及低度五糧液發(fā)貨量,整體五糧液品牌出貨量有所增長(zhǎng)。五糧液的投入有目共睹,我們認(rèn)為:若能聚焦52度水晶瓶,同時(shí)提升1618產(chǎn)品內(nèi)涵,將1618價(jià)格與普通水晶瓶拉開差距,不失為更好的策略。
 
  梳理開發(fā)品牌,重視年份系列,降低品牌掣肘。濃香型白酒工藝導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)白酒是優(yōu)中選優(yōu),同時(shí)產(chǎn)生大量中低端白酒,經(jīng)歷歷史發(fā)展,形成了眾多開發(fā)品牌的現(xiàn)狀,早期開發(fā)品牌帶來(lái)的是大范圍招商和全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋,但目前開發(fā)品牌的泛濫,已經(jīng)成為主品牌的掣肘,亟需梳理整頓。
 
  目前五糧液方面尚未有所動(dòng)作,建議公司進(jìn)行大幅清理,按照年銷售額來(lái)計(jì),先將5000萬(wàn)規(guī)模以下的產(chǎn)品進(jìn)行清理,再大幅提升系列品牌價(jià)格,防止搭主品牌的便車。另外對(duì)于年份酒,無(wú)論是價(jià)格體系還是渠道模式,都需要進(jìn)行重新規(guī)劃。
 
  系列酒定下目標(biāo),期待有更加清晰規(guī)劃。無(wú)論從工藝,還是歷史積淀,或者濃香型的群眾基礎(chǔ),五糧液在系列酒上都更有優(yōu)勢(shì)。五糧液在其董事會(huì)報(bào)告中也明確提出,十三五期間要打造“兩個(gè)百億+兩百億”的目標(biāo),三個(gè)系列酒品牌要培育出一個(gè)20億級(jí)、兩到三個(gè)10億級(jí),5-10個(gè)過(guò)億品牌。
 
  目前看來(lái),五糧春有望成為20億以上單品,五糧頭特曲、五糧醇有望成為10億級(jí)產(chǎn)品,以永不分梨、五谷春為代表的并購(gòu)標(biāo)的品牌,有望成為過(guò)億品牌。目標(biāo)難度不大,但彰顯五糧液發(fā)力方向,期待公司在提出目標(biāo)的同時(shí),能在系列酒機(jī)制上,從銷售層面有更大突破。
 
  經(jīng)營(yíng)效率:全員齊心,節(jié)能降耗
 
  政令更為統(tǒng)一,政策執(zhí)行更加到位。每一次價(jià)格調(diào)整都是對(duì)經(jīng)銷商預(yù)期的改變,尤其是在庫(kù)存較高的情況下降價(jià),更是讓經(jīng)銷商利益受損。從五糧液過(guò)去價(jià)格調(diào)整節(jié)奏來(lái)看,其價(jià)格政策制定流程仍有很大提升空間。當(dāng)前行業(yè)趨勢(shì)向好,只會(huì)提價(jià)不會(huì)降價(jià),新董事長(zhǎng)履新,量?jī)r(jià)政策統(tǒng)一口徑,由頻繁調(diào)整到適度調(diào)整,五糧液內(nèi)部及渠道商家均會(huì)全力執(zhí)行公司政策,經(jīng)營(yíng)效率也會(huì)顯著提升。
 
  利益充分綁定,全員齊心協(xié)力。本次五糧液定增方案將各方利益與企業(yè)綁定,市值成長(zhǎng)成為高管、員工、經(jīng)銷商和投資者共同的目標(biāo),能強(qiáng)化各方利益一致。對(duì)于內(nèi)部高管及員工而言,本次方案管理層激勵(lì)力度較大,管理層基本都在350萬(wàn)以上到500萬(wàn)以上額度,是老白干方案的1倍以上,員工也積極參與,這對(duì)于激發(fā)高管員工齊心協(xié)力,有積極作用。
 
  資本策略:分紅有望提升、海外溝通加密
 
  分紅有望持續(xù)提升、海外資金溝通加密。五糧液在披露定增方案同時(shí),公布《未來(lái)三年股東回報(bào)規(guī)劃(2015-2017年)》,提出將綜合考慮所處行業(yè)情況、發(fā)展階段、自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際、盈利水平及資金支出安排等因素,分為三類情況,當(dāng)其處于成熟期且無(wú)重大資金安排時(shí),現(xiàn)金分紅將占當(dāng)期利潤(rùn)分配的80%以上,同時(shí)增加年中分紅的可能性。從定增方案鎖定期長(zhǎng)達(dá)三年來(lái)看,五糧液未來(lái)大幅提高分紅比率可能性提高,股息率的提升增強(qiáng)五糧液長(zhǎng)期投資價(jià)值。
  海外機(jī)構(gòu)逐漸關(guān)注并買入五糧液。五糧液是目前一線白酒品牌中估值最低,也是改善空間最大的白酒品牌,對(duì)于海外資金而言更有吸引力。隨著五糧液定增推進(jìn),將有動(dòng)力與海外資金加大溝通頻率,吸引海外資金長(zhǎng)線持有。從海外機(jī)構(gòu)投資者的持倉(cāng)情況來(lái)看,2016年后,五糧液的海外機(jī)構(gòu)投資者開始增多,外資出現(xiàn)在十大流通股東的名單中。
  近期跟蹤:順價(jià)漸拉大,正循環(huán)加速
 
  整體判斷——2017年開啟正循環(huán)加速過(guò)程。2017年五糧液已經(jīng)步入正循環(huán)加速過(guò)程——先順價(jià),再招商,輔之控貨,批價(jià)加速上行,招商工作更加順利,這一過(guò)程正是去年同時(shí)期的茅臺(tái),先順價(jià)再鋪貨,渠道從阻力變?yōu)橥屏Α?/div>
 
  順價(jià)拉大,渠道阻力變推力,T+1版茅臺(tái)。五糧液今年初對(duì)老經(jīng)銷商進(jìn)行減量,實(shí)施“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價(jià)、違規(guī)減量”的措施,旨在提升市場(chǎng)批價(jià),近期五糧液又再次調(diào)高計(jì)劃外價(jià)格至809元,目的在于提高批價(jià),改善經(jīng)銷商盈利,加快空白區(qū)域招商。近期普五批發(fā)價(jià)格繼續(xù)上漲,目前已經(jīng)到810元以上。我們判斷:五糧液今年已經(jīng)步入正循環(huán)加速過(guò)程——先順價(jià),再招商,輔之控貨,批價(jià)加速上行,招商工作更加順利,這一過(guò)程正是去年同時(shí)期的茅臺(tái),先順價(jià)再鋪貨,渠道從阻力變?yōu)橥屏Α?/div>
  借助順價(jià)優(yōu)勢(shì),空白區(qū)域招商。五糧液將減量資源,投放至新市場(chǎng)招商工作,并且新招商以專賣店為主。今年五糧液計(jì)劃重啟200-300家專賣店,每家給予十幾萬(wàn)費(fèi)用補(bǔ)貼和其他政策支持,市場(chǎng)上批發(fā)倒賣的量下降,扎實(shí)做終端的量上升,過(guò)去幾年壓制五糧液價(jià)格倒掛的堅(jiān)冰加速融化。
 
  近期已經(jīng)有媒體報(bào)告五糧液在部分區(qū)域經(jīng)銷商和專賣店數(shù)量大幅增長(zhǎng)150%,且仍有20多家申請(qǐng)仍未批準(zhǔn),且以經(jīng)銷商主動(dòng)加盟為主。我們對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,五糧液上海區(qū)域?qū)Yu店增長(zhǎng)5-6家,安徽增加十幾家,以專賣店為主,四川地區(qū)新招商,覆蓋空白市場(chǎng),這也印證五糧液去年制定重啟專賣店的計(jì)劃。
  價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)動(dòng)銷無(wú)虞。市場(chǎng)還擔(dān)心茅臺(tái)限價(jià)影響五糧液價(jià)格空間,我們認(rèn)為:當(dāng)前茅五價(jià)差仍未達(dá)到歷史中樞水平0.7的比例,此問(wèn)題大可不必?fù)?dān)心,茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺與供應(yīng)緊張,五糧液為最直接受益的品牌。我們預(yù)計(jì)普五批價(jià)800元以上,終端899元的目標(biāo)將在淡季逐步實(shí)現(xiàn)。
 
  估值折價(jià)望破解,三年市值看雙擊
 
  1、核心假設(shè):中高端白酒保持20%增速
 
  水晶瓶量?jī)r(jià)穩(wěn)升,增長(zhǎng)有望兩位數(shù)以上。預(yù)計(jì)五糧液水晶瓶將繼續(xù)保持逐年提價(jià),銷量在短暫回落后恢復(fù)11000噸水平,未來(lái)三年保持兩位數(shù)增速。2017年量下降3%(不含1618及低度),但噸價(jià)提升10%。預(yù)計(jì)五糧液水晶瓶單品2017年收入近150億元,2018年收入增速突破兩位數(shù),2020年將突破200億關(guān)口。
 
  五糧液1618引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí),低度、交杯產(chǎn)品各放異彩。預(yù)計(jì)未來(lái)五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將顯現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì),水晶瓶穩(wěn)定增長(zhǎng),1618、低度、交杯保持高增速發(fā)展。預(yù)計(jì)2017年五糧液1618單品實(shí)現(xiàn)40億收入,實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。若不推出其他產(chǎn)品替換五糧液1618,順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),2020年五糧液1618或?qū)⒊蔀槲寮Z液另一個(gè)百億單品。低度及交杯同樣保持高增速,2018年合計(jì)實(shí)現(xiàn)近25億銷售。
 
  普通白酒平穩(wěn)增長(zhǎng),期待并購(gòu)帶來(lái)驚喜。我們預(yù)計(jì)五糧液低端酒增速在10%水平,價(jià)格穩(wěn)定,以量帶動(dòng)收入提升,總體收入占比將越來(lái)越小,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。五糧液目前已經(jīng)并購(gòu)永不分梨、五谷春等地方品牌,積累并購(gòu)及管理經(jīng)驗(yàn),期待其未來(lái)在并購(gòu)上有更大收獲,給市場(chǎng)帶來(lái)更大驚喜。
 
  整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu):中高端白酒20%增速,收入占比提升優(yōu)化結(jié)構(gòu)。從大類劃分來(lái)看,預(yù)計(jì)未來(lái)五糧液中高端產(chǎn)品受益明顯,增速將達(dá)20%水平,且收入占比從70%持續(xù)提升。
  2、空間估算:一年看30%空間,3年看3400億市值
 
  五糧液估值折價(jià)有望修復(fù)。五糧液對(duì)比茅臺(tái)一直存在估值折價(jià),預(yù)期不足主要體現(xiàn)在對(duì)五糧液量?jī)r(jià)策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市占率的對(duì)比分析中。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)品供給緊張成為常態(tài),中高端酒需求上升后市場(chǎng)缺口打開??春梦寮Z液在新管理層履新后的務(wù)實(shí)進(jìn)取,積極拓展市場(chǎng)追求業(yè)績(jī)回升,優(yōu)化量?jī)r(jià)政策、解決渠道利潤(rùn)問(wèn)題,有利于估值折價(jià)的修復(fù)。一年看30%空間,3年市值可看3400億。
 
  北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分析認(rèn)為,經(jīng)歷了調(diào)整,五糧液在人事及量?jī)r(jià)方面,站上新的起點(diǎn)上。“曙光時(shí)間”的五糧液雖然較之前從容很多,但需要在戰(zhàn)略布局上發(fā)力,五糧液在高端酒的地位目前還是比較穩(wěn)定,曙光書記來(lái)五糧液之前是做過(guò)調(diào)研的,劉中國(guó)是五糧液的“老兵”,決策上會(huì)更加成熟,五糧液新組合值得期待。
 
  有行業(yè)觀察者表示:2017年是五糧液“十三五”的發(fā)力年,也將是五糧液脫胎換骨、全速發(fā)展的一年。處理好量?jī)r(jià)平衡之間的關(guān)系、提升渠道利潤(rùn)和經(jīng)銷商信心、豐富品牌內(nèi)涵并做好消費(fèi)者溝通等一系列工作,五糧液王者本色將顯露無(wú)遺。(作者:董廣陽(yáng)、楊勇勝等)
 



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