粗放式推廣投入未真正吸引目標(biāo)人群

營銷已經(jīng)跨入了互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)中的普及率正在不斷提高。但中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果差強人意，能很好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷效果的中小企業(yè)很少。

電子商務(wù)偏重在線銷售

電子商務(wù)是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的重要一環(huán)，對于提升中小企業(yè)競爭力具有很重要的作用。金融危機以來，我國的中小企業(yè)電子商務(wù)取得了較大的發(fā)展。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等一大批為中小企業(yè)提供電子商務(wù)交易服務(wù)的平臺蓬勃發(fā)展起來；而以百度、谷歌中國為代表的搜索服務(wù)、黃頁服務(wù)提供商也借助中小企業(yè)電子商務(wù)的興起而得以快速成長。目前，我國中小企業(yè)中的電子商務(wù)普及程度已達到一定水平，在銷售和采購環(huán)節(jié)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（以下簡稱CNNIC）最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，33.2%的受訪中小企業(yè)過去一年曾有過在線銷售活動。其中，在信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂業(yè)中的普及率較高，而在建筑和房地產(chǎn)業(yè)中的普及率偏低。中小企業(yè)的采購環(huán)節(jié)同樣也逐漸開始利用互聯(lián)網(wǎng)手段。根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26.2%的受訪中小企業(yè)過去一年曾有過在線采購活動。其中信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，以及文化、體育和娛樂業(yè)中的普及率較高，其他行業(yè)中的普及程度比較接近。

從與國外發(fā)達國家的橫向?qū)Ρ瓤梢钥闯?，目前我國中小企業(yè)電子商務(wù)的普及程度已經(jīng)接近國外發(fā)達國家，甚至超過了部分發(fā)達國家。但是，我國的中小企業(yè)電子商務(wù)相對國外發(fā)達國家有很明顯的特點——國外發(fā)達國家的企業(yè)中一般都是在線采購活動普及程度遠超在線銷售的普及；但在我國的情況卻恰恰相反，在線銷售的普及程度相比在線采購更高。

形成我國電子商務(wù)這種特有情況的原因，主要是國內(nèi)的電子商務(wù)是由電子商務(wù)服務(wù)商主導(dǎo)的拉動式發(fā)展，而國外的電子商務(wù)主要是由企業(yè)信息化推動的、自企業(yè)內(nèi)部發(fā)起的推動式發(fā)展。國外企業(yè)主要是為了提高供應(yīng)鏈管理效率、降低成本，才開始使用電子商務(wù)；而國內(nèi)企業(yè)的信息化程度偏低，對電子商務(wù)最主要的需求就是拓展市場、尋求商機。因此，我國的企業(yè)電子商務(wù)偏重在線銷售，而國外的企業(yè)電子商務(wù)偏重在線采購。

網(wǎng)絡(luò)營銷成主要手段

根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查顯示，多數(shù)中小企業(yè)目前在營銷推廣方面的投入還處于較低水平，接近7成的受訪中小企業(yè)在過去一年內(nèi)沒有進行過任何營銷推廣投入，而在有過營銷推廣投入的中小企業(yè)中，營銷推廣投入水平集中在10 萬元以下。而傳統(tǒng)廣告媒體動輒幾十萬元、上百萬元的投入無法很好滿足中小企業(yè)的營銷推廣需求，投入小、見效快的網(wǎng)絡(luò)營銷就成為中小企業(yè)最主要的營銷手段。受訪中小企業(yè)中過去一年在互聯(lián)網(wǎng)渠道進行過廣告和營銷推廣投入的比例最高，達到了26.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷推廣的方式多種多樣，其中，電子商務(wù)平臺推廣、搜索營銷推廣、QQ 等即時聊天工具推廣是普及率最高的3 類互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。

由于電子商務(wù)平臺服務(wù)商的大力推廣，以及電子商務(wù)平臺門檻低、使用簡單的特點，電子商務(wù)平臺推廣方式成為中小企業(yè)中最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。67.8%的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用企業(yè)曾利用電子商務(wù)平臺進行過推廣。

搜索營銷在普及率中位居第二。CNNIC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62.3%的的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用企業(yè)曾進行過搜索營銷推廣。搜索營銷具有成本可控、投放精準(zhǔn)、效果可見等優(yōu)點，但搜索營銷一般要求有企業(yè)網(wǎng)站，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷運營水平要求較高，因此受到一些限制。但隨著企業(yè)建站的活躍，搜索營銷也得以快速發(fā)展。

由于QQ等即時聊天工具在網(wǎng)民中的普及率不斷提升，基于即時聊天工具的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也在中小企業(yè)中普及起來。這類營銷方式對于一些特定行業(yè)的營銷具有很好的營銷效果，例如家居裝飾、婚紗攝影等，具有成本低、效果好的優(yōu)點，但并非適合所有行業(yè)。

此外，電子郵件營銷方式也是中小企業(yè)采用較多的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。電子郵件營銷具有成本低、到達率高等優(yōu)點，但具有容易引起受眾反感等缺點，因此在付費進行網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)中的普及率并不太高。

進入“得勢不得分”怪圈

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的過程中遇到的問題主要集中在網(wǎng)絡(luò)營銷的實際效果不佳上，如何實現(xiàn)點擊量、訪問量向訂單量的轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的共性問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷其實是一個系統(tǒng)工程，從建立網(wǎng)站到吸引用戶點擊、吸引用戶訪問，最后再到達成交易……整個過程中有很多環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營銷最終的效果其實是各個環(huán)節(jié)綜合作用的結(jié)果。只有做好了各個環(huán)節(jié)的工作，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷不是完全沒效果，而是進入了一種“得勢不得分”的怪圈。很多中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣之后，其網(wǎng)站的訪客量、瀏覽量都得到了大大的提升，但是對于其最終的銷售效果卻作用不大。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師吳丹分析認為，造成這種情況的原因主要是由于粗放式的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣投入，沒有真正吸引到目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢之一就是能依托于強大的數(shù)據(jù)分析功能，更加精準(zhǔn)的進行營銷投放。但是，目前很多中小企業(yè)并不具備網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)經(jīng)驗和知識，沒有很好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。他們花了精準(zhǔn)營銷的點擊單價，卻吸引來了大量無用的點擊量，無法有效促進最終銷售。其次，網(wǎng)站運營水平不足，影響訪問量到銷售量的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是訪問量轉(zhuǎn)化為銷售量的關(guān)鍵，但很多中小企業(yè)網(wǎng)站卻存在很多問題。中小企業(yè)網(wǎng)站多數(shù)都沒有專人負責(zé)，一般都是外包開發(fā)，后續(xù)卻沒有技術(shù)人員運維。另外，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站功能單一，且一味追求顯示效果、忽視用戶體驗，例如大量動畫、大圖片等，這都給用戶的訪問帶來了不良體驗。

同時，中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷支撐不足。目前多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還是需要線下方式輔助完成訂單，部分企業(yè)線下輔助部分銜接差，影響訂單的達成。小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要走向成熟，還有十分漫長的道路。不僅是中小企業(yè)自己要不斷提升自身能力，政府、行業(yè)組織、營銷服務(wù)提供商也需要發(fā)揮作用，共同推動我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不斷向前發(fā)展。
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