嫁接營銷，是指"采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互對方的營銷資源或營銷平臺營銷自己的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的營銷嫁接在其它合作方的營銷資源或營銷平臺之上，從而為己方或者合作各方創(chuàng)造出更大的營銷收益，同時(shí)降低營銷成本，達(dá)到更廣泛的消費(fèi)群體。"。品牌嫁接，其核心就是利用著名品牌在消費(fèi)群體中的影響力、號召力、美譽(yù)度、好感度，使消費(fèi)群體產(chǎn)生"愛屋及烏"的心理，使自己的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)群體中留下高貴、高檔、高水平、高科技的印象，從而使消費(fèi)群體對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生身份地位的聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

　　新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超表示消費(fèi)者對醫(yī)藥品牌的認(rèn)知感也是非常濃厚的，而醫(yī)藥廣告給消費(fèi)者帶來的沖擊力是最直觀的，其影響也是非常大的。如何利用廣告讓消費(fèi)者對品牌帶來好感，從而達(dá)到營銷的目的呢?
　
　　醫(yī)生與消費(fèi)者之間的博弈：今天消費(fèi)者越來越關(guān)注“為什么”

　　以前的消費(fèi)者到醫(yī)院開處方的時(shí)候，我們的處方單那么多年，醫(yī)生寫的字都看不懂的，但沒有一個(gè)消費(fèi)者會跟醫(yī)生爭論，因?yàn)槟菚r(shí)候醫(yī)生是相當(dāng)權(quán)威的，但是今天我們發(fā)現(xiàn)權(quán)威性在降低，因?yàn)橄M(fèi)者學(xué)習(xí)了，消費(fèi)者成長了，消費(fèi)者也掌握了一套自己的健康知識體系，當(dāng)自己有這種知識體系后，他會要求求證這種病是不是就應(yīng)該用這個(gè)藥，還會聽取一些其他信息，譬如口碑、廣告，會去跟醫(yī)生爭論，其實(shí)是醫(yī)生和消費(fèi)者之間一個(gè)博弈。在整個(gè)信息博弈里面，藥廠、藥店、醫(yī)生不一定就會占上風(fēng)，甚至消費(fèi)者有一些已經(jīng)形成非常確實(shí)有效的治療方法。醫(yī)生已經(jīng)變得很被動(dòng)了，消費(fèi)者點(diǎn)明了我就吃這個(gè)藥品，就看副作用怎么樣。以前消費(fèi)者根本不知道，醫(yī)生說吃啥就趕緊吃，如果不吃，醫(yī)生就會說怎么怎么著，消費(fèi)者肯定是吃了，今天醫(yī)生如果告訴消費(fèi)者你要不吃這個(gè)藥就會怎么，消費(fèi)者就會反過來問為什么。今天消費(fèi)者在整個(gè)健康知識上面有很大的提高，跟過去有很大的不同，他們自我藥療的比例已經(jīng)提高了很多，而且現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系很緊張，醫(yī)療資源也不夠用，消費(fèi)者缺乏時(shí)間、缺乏耐性，很多時(shí)候消費(fèi)者愿意自己解決，只要不是特別急的病，他愿意自己去解決。
而且現(xiàn)在消費(fèi)者越來越注重飲食，譬如說他上火的時(shí)候一定不吃那些上火的東西，他有調(diào)配，睡覺前一定要喝牛奶，他每天一定要運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者掌握的這種信息量很大，會有自己的選擇權(quán)，他的選擇權(quán)一旦占主導(dǎo)的話，那么藥企跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)就更多，醫(yī)院醫(yī)生會更被動(dòng)，所以，藥企在建立某個(gè)營銷體系的時(shí)候要關(guān)注消費(fèi)者的反饋。

　　肖明超還提出產(chǎn)銷合一的時(shí)代可能要到了。對很多產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足買回來吃一吃就解決了，他要知道怎么出來的，消費(fèi)者開始對這些都感興趣。

　　國內(nèi)醫(yī)藥廣告少了什么

　　過去，國內(nèi)產(chǎn)品的營銷更多的是在講自己，講產(chǎn)品如何如何優(yōu)秀，有什么功能，而現(xiàn)在的醫(yī)學(xué)知識變化很快，對這些醫(yī)生來講，他也希望不斷的更新。一個(gè)醫(yī)學(xué)院的學(xué)生，他畢業(yè)的那一天，他知識就已經(jīng)落后了，為什么呢?隨著周圍環(huán)境的變化，疾病的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比他的知識的更新要快很多，因此他怎么樣獲得這個(gè)知識呢?需要藥廠幫他做，所以藥廠首先要做針對醫(yī)生的工作，就是要支持醫(yī)生的，從他的個(gè)人利益來講，你要支持他知識的提升和他科研水平的提高。第二個(gè)階段要去灌輸企業(yè)理念和企業(yè)文化。你是怎么服務(wù)人民健康的，健康理念是什么，文化跟理念是什么，它也會影響到這些人對你的品牌產(chǎn)生好感，然后再灌輸藥品所處的行業(yè)、基本狀況和現(xiàn)在相關(guān)的治療方法。最后一個(gè)階段段才是產(chǎn)品，而國內(nèi)醫(yī)藥廣告經(jīng)常是只做最后一環(huán)，不做前面的工作。為什么會這樣呢?因?yàn)樵S多藥廠希望快速的增長，快速的擴(kuò)張，當(dāng)他們的業(yè)務(wù)員在去做的時(shí)候就直接進(jìn)入最后環(huán)節(jié)，直講東西好，你得買。

　　消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度越來越高

　　因?yàn)楝F(xiàn)在的競爭越來越激烈了，其營銷體系的建立是至關(guān)重要的，今天醫(yī)藥的競爭已經(jīng)是精細(xì)化的競爭，營銷科學(xué)化跟管理精細(xì)化的競爭，就是盡量有一些新的概念。在感冒藥的市場，這個(gè)市場里已經(jīng)有很多品牌，不管是中藥成分，還是西藥成分，都鎖定了一群非常忠誠與它的消費(fèi)者。要想提出一個(gè)新的產(chǎn)品，消費(fèi)者為什么要買你的，如果說你成分上也沒有創(chuàng)新，你概念上也沒有創(chuàng)新，除非進(jìn)國家的醫(yī)保目錄。未來每一個(gè)藥品種類，每一個(gè)產(chǎn)品都有好幾十家，上百家藥廠在生產(chǎn)，對消費(fèi)者來講，消費(fèi)者對藥品品牌的認(rèn)知越來越清楚。

　　實(shí)例分析：快克與小快克的品牌嫁接營銷

　　廣告語"大雨傘小雨傘、大快克牌小快克牌"的快克系列，在各大媒體都能見其蹤影，其大小快克也是不同化學(xué)成分的感冒藥，小快克牌是針對小兒用藥，通過去細(xì)分小兒用藥市場，然后建立在小兒用藥里面的一個(gè)品牌。

　　據(jù)了解，統(tǒng)一商品名后的這種品牌嫁接品牌聚合力加強(qiáng)、事半功倍，讓快克年銷售額近3億元。國內(nèi)采用這種品牌嫁接營銷模式企業(yè)還較少，成功的也為數(shù)不多，而"快克"就是其中一個(gè)。

　　在運(yùn)用嫁接營銷之前，應(yīng)先進(jìn)行自身品牌價(jià)值評估，看一下品牌級別和品牌類別，然后判斷一下品牌的基本元素是否適用，如價(jià)格檔次、品牌定位、目標(biāo)市場等;再看一下自身品牌在相關(guān)消費(fèi)中的知名度、號召力以及品牌聯(lián)想。而快克以快克以39.42億元品牌價(jià)值，入選2006中國品牌500強(qiáng)，還獲有產(chǎn)品業(yè)“奧斯卡”之的“中國馳名商標(biāo)”。在品牌價(jià)值和知名度上已經(jīng)得到大家的認(rèn)可。除此而快克利用卡通先生來沖擊人們的視野，讓快克牌和小快克牌深入人心。

　　品牌嫁接適用于在一個(gè)大類產(chǎn)品范圍內(nèi)、在一個(gè)產(chǎn)品鏈上縱向進(jìn)行，從高→低是可以的，但要注意可能會對原品牌造成傷害，而從低→高則需要承受非常大的風(fēng)險(xiǎn)，失敗的可能性要大于成功率。理論上一般而言，小類跨越，小幅提升更為穩(wěn)妥，適宜采用同一品牌;而大類跨越，主要是投資運(yùn)作，宜采用差異品牌。在嫁接時(shí)，還得維持原有的品牌形象，簡單嫁接只能造成對原有品牌的傷害;品牌嫁接不是也不能以品牌的翻版和克隆的形式姿態(tài)進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)。而小快克在進(jìn)行嫁接營銷時(shí)通過細(xì)分小兒用藥市場，然后去建立在小兒用藥里面的一個(gè)品牌位置。每個(gè)成功的品牌嫁接案例后面，都包含著企業(yè)嫁接品牌的某種目的和想法，而非簡單地“一加一式”的拉郎配，或者盲目地“攀龍附鳳”。

　　在國外，品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作為主，合作雙方的品牌吸引力和營銷活動(dòng)給雙方帶來了更多的商機(jī)，不斷上揚(yáng)的地價(jià)也是促使企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接的重要原因。醫(yī)藥營銷專家認(rèn)為，這類品牌嫁接營銷的方法在醫(yī)藥界比較少見，而有評論指出："基本藥物制度實(shí)施后，對于一些沒有什么技術(shù)屏障的經(jīng)典老藥，外資或合資藥企的產(chǎn)品不占價(jià)格優(yōu)勢，很難中標(biāo)，因此必須尋找新突破口。

來源：價(jià)值中國網(wǎng)

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