在中國營銷傳播界，快消類新產(chǎn)品上市，用大規(guī)模廣告?zhèn)鞑シ绞饺〉贸晒Φ陌咐簧?，但用低成本公關(guān)傳播方式取得成功的案例卻不多見。而“中糧悅活果蔬汁”，卻以整體公關(guān)上市營銷傳播不足300萬元的費(fèi)用，取得幾乎目標(biāo)群“眾人皆知”的傳播效果，得到客戶、消費(fèi)者、市場的一致認(rèn)同，并榮獲有“中國公關(guān)奧斯卡”之稱的“第九屆中國最佳公關(guān)關(guān)系案例大賽”新產(chǎn)品上市金獎，成為新晉娛樂營銷的典范。

　　背景：挑戰(zhàn)公關(guān)手段上市新產(chǎn)品

　　“悅活”是中糧集團(tuán)創(chuàng)新產(chǎn)品部推出的新品牌，而“悅活果蔬汁”就是這次需要我們策劃在北京上市的產(chǎn)品。這次活動不僅需要確保“悅活果蔬汁”的北京上市成功，還肩負(fù)著把悅活品牌打響，為后繼的悅活系列產(chǎn)品包括蜂蜜、水、小食品等鋪平道路的重任。

　　看到這個高濃度果汁，似乎就看見這個硝煙四起的果汁戰(zhàn)場。單就高濃度果汁品類而言，與悅活同檔次的產(chǎn)品，外資知名品牌有百事都樂、太湖，國內(nèi)知名品牌有匯源、農(nóng)夫等，競爭異常激烈。

　　上市要成功，就必須首先解決產(chǎn)品知名度的問題，而要想擠入第一陣營，就需要在解決知名度的同時(shí)，把認(rèn)知度和美譽(yù)度問題一并解決。

　　階段一：借勢造勢——借勢偷菜游戲，進(jìn)行游戲互動植入

　　在北京這個將近2000萬人的市場，噪聲大、競爭激烈眾所周知，要通過公關(guān)的方式解決一個快速消費(fèi)品的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度三大問題，似乎是一個不可能完成的任務(wù)。

　　差異化策略方向早已無需討論，產(chǎn)品本身的差異化特點(diǎn)“原產(chǎn)地和零添加”的提煉也沒費(fèi)多大功夫，這種客觀存在的差異，只是一個起步問題，而如何通過公關(guān)的方式，把我們賦予悅活品牌的價(jià)值主張——“自然至上”傳達(dá)出去，并使其得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡，才是問題的難點(diǎn)。

　　如何能尋找到一種推廣方式，既不需電視級別的廣告投入，又能在極短時(shí)間內(nèi)達(dá)到堪比電視廣告的知名效果?如何有效詮釋悅活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主張及“產(chǎn)地限定”利益?如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，又能與之深度互動，甚至驅(qū)動消費(fèi)者主動嘗試悅活果蔬汁產(chǎn)品?如何強(qiáng)勢主導(dǎo)傳播?找到以上問題的解決方案成為項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵。

　　成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一定有一個最合適的解決辦法在等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，解決四兩撥千斤的問題是有跡可循的，關(guān)鍵是先找到那個“千斤”的勢!

　　在理性地分析整個果汁市場的各個品牌特點(diǎn)，對中國快消品經(jīng)典成功案例的操作要點(diǎn)進(jìn)行回顧之后，我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：任何一個獲得極大成功的策劃，要么是借助當(dāng)時(shí)最熱門的話題，要么是把自身就塑造成一個熱門話題，總之，與產(chǎn)品相關(guān)的話題必須能形成一定程度的“勢”能。

“勢”在哪里?

　　“勢”就在我們的身邊，就蘊(yùn)藏在我們熟視無睹的每日行為里，這是實(shí)效策劃的根。對快速消費(fèi)品而言，真正有效的策劃，一定與大部分人的生活相關(guān)，一定被大部分人認(rèn)同。

　　在會議的空隙，幾個創(chuàng)意人員還上開心網(wǎng)偷了一會兒菜，忽然，有人半開玩笑道：“要是把悅活果蔬汁放在菜園子里給我偷的話，我就能記住?！币皇て鹎永?話音未落，立馬得到全員贊同和繼續(xù)發(fā)想。

　　對啊，飲料原本就是一個類似于“玩的級別”的東西，在娛樂中傳播是一個巧妙的途徑。假如能把偷菜游戲與悅活果蔬汁結(jié)合，讓玩家在娛樂的過程中記住產(chǎn)品的名字、深度了解產(chǎn)品原產(chǎn)地和無添加的特色，豈不是一舉兩得的好事?

　　經(jīng)過切實(shí)慎重的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)悅活目標(biāo)消費(fèi)人群每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)開心網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)上最火的SNS社交網(wǎng)站，其當(dāng)時(shí)的安裝量超過800萬，日流量過億，而最為關(guān)鍵的是，悅活果蔬汁植入開心網(wǎng)有三大支撐：

　　1. 開心網(wǎng)用戶基數(shù)廣、黏性大

　　開心網(wǎng)是國內(nèi)當(dāng)時(shí)注冊用戶最多，用戶黏性最大的SNS社區(qū)。除基于“六度分割”理論的人際溝通關(guān)系本身所具有的吸引力外，開心網(wǎng)也不斷地完善、開發(fā)組件以增加用戶黏性。

　　2. 開心網(wǎng)受眾與“悅活”目標(biāo)群重合度相當(dāng)高

　　開心網(wǎng)用戶平均年齡為18～35歲，絕大多數(shù)為一線城市都市白領(lǐng)，與悅活目標(biāo)消費(fèi)人群契合度相當(dāng)高。

　　3. 兩者的相互匹配度極高

　　開心花園是開心網(wǎng)的在線種植類游戲，用戶可以在虛擬農(nóng)場里種植蔬菜、水果，其魅力在于模擬真實(shí)果蔬的種植體驗(yàn)，滿足了都市白領(lǐng)對自然生活的向往，這一點(diǎn)與悅活品牌“自然至上”的核心訴求不謀而合，花園菜地的模擬環(huán)境又與悅活果蔬汁的“產(chǎn)地限定”有異曲同工之妙。

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