李光斗：品牌重在研究心智戰(zhàn)

　　如今，價格大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)將家紡企業(yè)的資源、利潤蠶食，同質(zhì)化的營銷手段使企業(yè)陷入了“殺敵1000，自損800”的困境之中。筆者認為，在這種情況下，中國的小微家紡企業(yè)若想發(fā)展，應樹立品牌觀念，走出中國式營銷的泥淖。

　　首先，企業(yè)應樹立全面營銷觀意識。營銷是品牌量的積累，而品牌是營銷的質(zhì)變，營銷和品牌正如一個人的左右手，不可偏廢。營銷戰(zhàn)是對行業(yè)資源進行最優(yōu)整合，而品牌戰(zhàn)則是對消費者心智進行整合。營銷解決的是市場的問題，而品牌解決的是消費者忠誠度的問題。

　　其次，企業(yè)要做好打贏兩場戰(zhàn)爭的心理準備，一場是營銷戰(zhàn)，另一場是品牌戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)是營銷戰(zhàn)的延續(xù)，是營銷戰(zhàn)的高級形式。客觀上來說，營銷戰(zhàn)使行業(yè)更快進入規(guī)范的成熟期，但同時也使企業(yè)陷入“營銷焦慮”。營銷手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學不了，拿不來”的，是競爭對手無法COPY的。正是在這個意義上說，品牌是企業(yè)避免陷入營銷同質(zhì)化競爭的最后一道“防火墻”。

　　最后，中國的小微家紡企業(yè)家應清醒地意識到品牌將使營銷變得更加簡單。由于品牌重在對消費者的心智戰(zhàn)，當消費者對品牌產(chǎn)生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。

　　如果說營銷使推銷變成多余，那么品牌則使營銷變得簡單。只有同質(zhì)化的營銷手段，沒有同質(zhì)化的品牌。中國是世界上同質(zhì)化競爭最為嚴重的市場，中國營銷的缺失實際上是品牌的缺失。而品牌是“過度營銷”留給中國企業(yè)家最后一道差異化競爭的“防火墻”。

　　品牌化生存是中國小微家紡企業(yè)走出中國式營銷泥淖的根本解決之道。作者系中國著名品牌戰(zhàn)略專家）

　　李凱洛：細分市場差異競爭

　　目前，小微家紡企業(yè)若想獲得更多的發(fā)展空間，多品牌戰(zhàn)略則不失為一種好的發(fā)展戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。

　　不同的品牌可以定位于不同的細分市場，從而可以使企業(yè)占有更大的市場份額。多品牌戰(zhàn)略能較好地定位和區(qū)分不同細分市場，強調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點，吸引不同的消費群體，從而擁有較多的細分市場。

　　多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非一朝一夕之功。多品牌建設(shè)不是多注冊幾個商標那樣簡單，也不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運作的基礎(chǔ)。與單一品牌戰(zhàn)略相比,多品牌戰(zhàn)略有其自身的優(yōu)點,但也有局限。風險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰(zhàn)略作用和地位，而揚長避短的關(guān)鍵在于實施科學的策略。如果一個品牌有能力在預定市場充當一種保護傘,就應堅持單一品牌策略。對于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司,適當?shù)卦黾悠放茢?shù)量,會有益無害。所以在決定使用多少品牌數(shù)量之前,需要分析品牌特定的市場情況，根據(jù)產(chǎn)品、顧客期望或顧客類型,對市場進行細分。多品牌運作需要規(guī)避相應的風險，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業(yè)應認真考慮的是，消費者面對產(chǎn)品時，其購買的驅(qū)動力是什么，如何獲得消費者的真心認同？因為不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費者的品牌受眾。（作者系中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家）

　　祝文欣：不放松海外市場

　　目前，中國家紡企業(yè)在經(jīng)歷了國內(nèi)市場的高速增長以及對外出口的巨大成功后，開始將目光投向開發(fā)全球市場，尤其是西方經(jīng)濟發(fā)達國家的市場。因此，小微家紡企業(yè)可以通過國際化的戰(zhàn)略方式來提高銷售額，獲取更多的利潤，同時還能從以下幾方面為企業(yè)帶來幫助。

　　首先，不同地區(qū)的客戶對產(chǎn)品性能和功能有著不同的要求，通過對不同客戶的服務，企業(yè)可以通過這樣的學習提高新產(chǎn)品的設(shè)計能力，在海外獲得的設(shè)計新產(chǎn)品的創(chuàng)新思路可以移植到國內(nèi)市場上。其次，關(guān)注各地的文化差異。每一個國家都有不同的文化，各國文化里很多微妙的差異都是表面上無法發(fā)現(xiàn)的。拿美國來說，大多數(shù)歐洲人通過在美國的旅行經(jīng)歷認為，美國人思想開放，性格直率并且容易相處。事實上，只有在美國投資的外國公司才知道適應美國當?shù)啬Ｊ接卸嗝蠢щy，困難并不在于處理工作主要問題，而是在于每天和美國人打交道的細節(jié)，所有的細節(jié)都和當?shù)氐奈幕晳T密切相聯(lián)，正是這些點點滴滴的細節(jié)最終改變了結(jié)果。再次，直接與所在國行業(yè)里最好的公司合作，避免與二流的企業(yè)合作。進入一個新的國家，不管是在那里生產(chǎn)還是銷售產(chǎn)品，都需要與當?shù)氐钠髽I(yè)建立聯(lián)系。原則很簡單：絕不要滿足于聯(lián)系一家企業(yè)，時刻記住要找出當?shù)厥袌錾系凝堫^企業(yè)并設(shè)法與他們聯(lián)系上，找一家二流的企業(yè)最多也只會給你提供二流的解決方案。（作者系中研國際品牌管理咨詢機構(gòu)首席培訓講師）

來源：中國紡織報

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