“未來消費者的個性特征感將減弱，他們很難被打動，也很難對事物保持自始至終的注意力。營銷者將發(fā)現(xiàn)很難聚焦、鎖定目標客戶并讓他們產(chǎn)生情感共鳴。這種新型的消費者習(xí)慣在日常生活中處理多重任務(wù)，這將對人的大腦產(chǎn)生很大的影響，最終影響消費者的行為。”牛津大學(xué)藥理學(xué)教授巴洛妮斯·格林菲爾德說。

　　現(xiàn)在，人們普遍在同一時間進行多個活動。電視營銷機構(gòu)Thinkbox的調(diào)研數(shù)據(jù)表明：60%的英國人聲稱，他們一星期有兩三次，一邊看電視，一邊上網(wǎng)沖浪。

　　格林菲爾德將這種現(xiàn)象稱之為“思維轉(zhuǎn)變”。她認為，品牌必須讓自己適應(yīng)這類消費者并將他們服務(wù)好，否則將有失去消費者關(guān)注度的風(fēng)險。

　　很顯然，這項研究結(jié)果將對品牌營銷產(chǎn)生顯著的影響。如今我們關(guān)注的問題是：企業(yè)如何吸引這種新型消費者？

　　贏得受眾有限的注意力

　　人的大腦及其短期記憶力，只能處理有限的大腦輸入信息。過去，廣告信息出現(xiàn)在電視、報紙、雜志和廣告牌上，而現(xiàn)在出現(xiàn)了許多新的渠道，譬如社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話和面對面交流等。所有這些渠道都在搶奪我們的注意力。

　　BT公司和微軟公司已經(jīng)開始進行調(diào)研，希望了解受到這種大腦變化影響之后，針對注意力減弱的新型消費者，如何才能夠更好地吸引他們。它們希望和那些在同一時間段接受多種媒體流的消費者互動，以便更好地了解情況。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，人們普遍有這樣一種觀點——在人們看來，電視就像是一個有著可信賴性、可娛樂性的老朋友，計算機就像是兄弟姐妹，而手機則是一個新的情人。

　　微軟公司廣告全球洞見和分析部門負責(zé)人娜塔莎·哈莉祖克說：“如果你以對待迷你計算機的方式對待手機，你創(chuàng)作的廣告可能不會對人們產(chǎn)生太大的影響力。手機的核心驅(qū)動力在于，它是一種私人設(shè)備，因此手機傳播必須有相關(guān)性、內(nèi)容性，必須讓人覺得有意義，并且讓接受者感覺這是專門針對他進行的傳播?！?/p>

　　“這一點與計算機渠道傳播不同，計算機有更強的互動性、智力性驅(qū)動力?！钡灿幸粋€好消息，如果在合適的設(shè)備上創(chuàng)作恰當?shù)膬?nèi)容進行傳播，將能夠很好地吸引人們的注意力?！暗煌瑐鞑デ赖膬?nèi)容必須有所區(qū)別，因為人們對待不同設(shè)備的心態(tài)是不同的。如果你能在恰當?shù)脑O(shè)備上傳播恰當?shù)膬?nèi)容，那么你將贏得人們的注意力。通過傳播恰當?shù)膬?nèi)容，讓人們產(chǎn)生情感共鳴，那么由此產(chǎn)生的消費者影響力將是驚人的?！?/p>

　　如果上述理論是正確的，那么營銷者將很快面臨更多的挑戰(zhàn)，他們必須制定應(yīng)對策略，讓它既能吸引多重任務(wù)處理者，也能吸引非多重任務(wù)處理者。

　　“在這些方面，一些品牌工作已經(jīng)做得很好，譬如樂高公司（Lego），但許多品牌卻沒有意識到這一點?，F(xiàn)在一些品牌創(chuàng)作的廣告仍然過于單一，只采用一種特定的方式，專注于特定的受眾。”林德斯特羅姆說，“隨著科技的進步，一個概念可以有100萬種執(zhí)行方式，最終以何種方式執(zhí)行，取決于你積累的客戶數(shù)據(jù)情況。未來的挑戰(zhàn)，不僅僅來自于構(gòu)想一個概念，讓它針對不同的受眾的；同時，挑戰(zhàn)也來自于尋找一個與之相對應(yīng)的合適機制，將概念付諸實踐?！?/p>

　　互動式感官體驗營銷

　　要想針對未來消費者的大腦特點開展營銷活動，涉及的不只是對屏幕傳播進行優(yōu)化。譬如，當人們玩游戲時會興奮，這是因為大腦釋放了一種叫做多巴胺的化學(xué)物質(zhì)，它能夠讓人對游戲上癮，讓人產(chǎn)生獲取獎勵的感覺。因此，格林菲爾德認為，讓人們把更多的時間花在玩電子游戲上，以及讓人們產(chǎn)生高度偏好感和高度互動性，兩者存在一定的關(guān)聯(lián)性。

　　這就意味著，互動領(lǐng)域或者體驗營銷，將越來越重要，人們期望能夠經(jīng)常參與互動、體驗活動。格林菲爾德說：“與過去相比，未來的消費者把即時滿意度看得更重要?！?/p>

　　2011年，為了新推出的針對游戲玩家的Xperia Play手機，索尼愛立信努力爭取玩家進行互動。為此，索尼愛立信在倫敦的霍爾本創(chuàng)建了一個高度具有感官性的環(huán)境，并將這款手機中一些最流行的游戲放置其中。這樣做的目的是為了讓人們感覺自己身處游戲之中。

　　索尼愛立信英國區(qū)域負責(zé)公關(guān)和贊助事務(wù)的馬特·比維斯（Matt Beavis）說：“我們根據(jù)‘到游戲中去’的理念進行品牌環(huán)境設(shè)計，讓消費者沉浸在品牌環(huán)境中，這種向消費者展示產(chǎn)品新概念的方式非常振奮人心?！彼M一步指出：“這樣的方式能夠與消費者深入互動，也能讓社會博客有更多可追蹤的話題，涉及的內(nèi)容將超過事件本身?！?/p>

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