新華網(wǎng)上海１月１８日電（孫濤）微博以其信息發(fā)布的高效、高關(guān)注度引起了商家的注意，成本低、效果好，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到廣泛營(yíng)銷(xiāo)的效果，使微博成為商家競(jìng)相角逐的營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)。

作為新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，其發(fā)布信息的真實(shí)性、服務(wù)承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等隨之而來(lái)的新問(wèn)題也擺在了消費(fèi)者面前。專(zhuān)家認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)給廣告宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管提出了新的要求，須在信息發(fā)布的審查、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等各方面補(bǔ)足“短板”，加強(qiáng)管理。

成本低、效果好，微博營(yíng)銷(xiāo)受追捧

“沒(méi)能在現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間品鑒到２０１２新品的‘童鞋’不用沮喪，除了轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)簽詞微博外，我們線上還有有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，可有機(jī)會(huì)抽得我們的幸運(yùn)大獎(jiǎng)！”一茶一坐的這條微博一上線，就引來(lái)幾百條的轉(zhuǎn)發(fā)。

這樣的微博營(yíng)銷(xiāo)術(shù)每天都在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。“中糧美好生活”“小米公司”“優(yōu)米網(wǎng)”“寶鋼綠色”“麥考林”“南方報(bào)業(yè)網(wǎng)”……短短一年時(shí)間里，大小企業(yè)的官方微博陸續(xù)開(kāi)通，搶占微博營(yíng)銷(xiāo)的“高地”。

微博營(yíng)銷(xiāo)憑借其低投入、高回報(bào)，逐漸成為商家推銷(xiāo)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)的重要渠道，它讓商家品嘗到了信息時(shí)代新興營(yíng)銷(xiāo)的“餡餅”。

微博營(yíng)銷(xiāo)以“線上推銷(xiāo)”帶動(dòng)“線下銷(xiāo)售”，電子產(chǎn)品、食品快餐業(yè)、服裝零售等商家，通過(guò)微博發(fā)送“免運(yùn)費(fèi)最后一天”“春節(jié)促銷(xiāo)季”“訂貨平臺(tái)加速開(kāi)放”之類(lèi)的信息屢見(jiàn)不鮮。

同時(shí)，微博也成了企業(yè)宣傳的陣地。比如，最近寶潔公司在微博上進(jìn)行“寶潔年度十大新聞”評(píng)選，宜家家居也在用２０１１最創(chuàng)意宜粉獎(jiǎng)吸引粉絲加入互動(dòng)等。

微博營(yíng)銷(xiāo)貼近網(wǎng)民，關(guān)注度高，營(yíng)銷(xiāo)模式也不斷推陳出新，今天講個(gè)故事，明天發(fā)個(gè)圖片，后天曬個(gè)心情……粉絲的數(shù)量一路飆升，商家的人氣也“天天向上”。

微博營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)來(lái)把關(guān)？

當(dāng)微博營(yíng)銷(xiāo)似乎“漸入佳境”的時(shí)候，質(zhì)疑之聲也開(kāi)始涌現(xiàn)。

ｉＰｈｏｎｅ４ｓ手機(jī)尚未在大陸發(fā)布，淘寶網(wǎng)就率先在微博上開(kāi)始了瘋狂的預(yù)訂活動(dòng)，如不能如期拿到產(chǎn)品，或產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，消費(fèi)者又如何追究商家的責(zé)任？

有些商家在微博上推出的促銷(xiāo)優(yōu)惠與抽獎(jiǎng)活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者感到真假難辨。“表面上強(qiáng)大的‘粉絲團(tuán)’其實(shí)也有可能是企業(yè)發(fā)動(dòng)員工大量注冊(cè)空賬號(hào)形成的‘虛假繁榮’，這其實(shí)是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，但消費(fèi)者又無(wú)從查證?！苯?jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的李小楠說(shuō)。

“發(fā)布廣告幾乎沒(méi)審查程序是最大的問(wèn)題?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授單飛躍說(shuō)，“微博本身不是用于商業(yè)宣傳的，但隨著微博功能的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，商家會(huì)在逐利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行虛構(gòu)和夸大宣傳，其中難免會(huì)有欺詐信息。”

同時(shí)，缺乏商業(yè)道德也是微博營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題。比如，杜蕾斯公司曾經(jīng)在微博上借助“私奔”話題進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，引起了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。專(zhuān)家認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)不能沒(méi)有底線，利用他人的隱私話題為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做廣告，它能贏得關(guān)注，但不能贏得尊敬。

謹(jǐn)防“陷阱”　微博營(yíng)銷(xiāo)需加強(qiáng)監(jiān)管

微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行不實(shí)宣傳，甚至通過(guò)制造假“粉絲團(tuán)”來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，無(wú)疑是虛假宣傳的“陷阱”，這將直接損害消費(fèi)者利益，擾亂市場(chǎng)秩序。

單飛躍認(rèn)為，自律是基本的前提。無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有自律意識(shí)，未來(lái)隨著微博的發(fā)展，這種特殊的公共溝通方式也會(huì)進(jìn)一步規(guī)范化。上海泛洋律師事務(wù)所律師劉春泉也認(rèn)為，微博屬于特殊的自媒體，即便如此，它的主體也應(yīng)當(dāng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。

目前，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站微博均已啟動(dòng)實(shí)名認(rèn)證。然而，微博營(yíng)銷(xiāo)會(huì)隨著實(shí)名制的推廣而更規(guī)范嗎？

單飛躍認(rèn)為，后臺(tái)實(shí)名的操作方式保護(hù)了用戶(hù)的隱私，但對(duì)于商業(yè)行為的失范，微博實(shí)名制能否起到實(shí)質(zhì)性的作用仍待觀察。應(yīng)當(dāng)采取一定的審查機(jī)制，特別是出于交易目的的商業(yè)信息更應(yīng)該加大審查力度，而不僅僅是采取實(shí)名制的方式。

制度的監(jiān)管，離不開(kāi)法律的依據(jù)。劉春泉說(shuō)，法律終究只起到一個(gè)底線作用，微博營(yíng)銷(xiāo)也一樣，只有觸犯了法律的行為才會(huì)啟動(dòng)相關(guān)的法律程序。遺憾的是，目前對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或者惡意詆毀的現(xiàn)象，并沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的明確的法律條文。

他認(rèn)為，和近些年興起的團(tuán)購(gòu)一樣，微博營(yíng)銷(xiāo)也屬于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)行為的一種。但目前由于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》立法時(shí)間較早，使得網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)行為中的違法現(xiàn)象處理起來(lái)往往面臨依據(jù)難尋的局面。所以，相關(guān)法律的完善值得關(guān)注。

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