國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性速溶而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。

　　如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15.49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品23.6%、麥片、牛奶和營養(yǎng)品20%、巧克力和糖果16%、烹飪制品12.7%、冷凍食品和冰淇淋10.1%、冷藏食品8.9%、寵物食品4.5%、藥品和化妝品3%、其它制品和事業(yè)1.1%。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

　　在中國，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。

　　本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡它占據(jù)了公司營業(yè)額的15%的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。

　　雀巢咖啡的國際傳播原則

　　從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個(gè)國際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。

　　就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個(gè)最具說服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場頭腦MarketHead”說法所表達(dá)的——就是想法要和市場實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｈ赋补镜闹飨媸紫瘓?zhí)行長HelmutMaucher先生強(qiáng)烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣和偏好，并兼顧到各國與食品相關(guān)的法規(guī)。

　　然而，要使一個(gè)品牌成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁RamonMasip所持的觀點(diǎn)，必須成為一個(gè)“低成本的制造商”。一個(gè)公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標(biāo)簽都完全一樣。

　　雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外;同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。

　　近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計(jì)劃中。計(jì)劃的目標(biāo)有;為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌;如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略;為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性;通過減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力。

　　雀巢公司的300多種產(chǎn)品不僅是咖啡在遍及61個(gè)國家的421個(gè)工廠中生產(chǎn)。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝Vevey總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國分公司的主管。他們有權(quán)根據(jù)各國的要求決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針。又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當(dāng)?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。

　為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)——□標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)LabellingStandards只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。

　　包裝設(shè)計(jì)手冊Package Design Manual是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

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