關(guān)鍵詞：官微 熱度：★★★★★

代表案例：東風(fēng)雪鐵龍世嘉·嘉友會(huì)、中糧悅活多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)航官方微博通過(guò)“團(tuán)聚時(shí)刻”這一溫馨話題的策劃，同時(shí)借助微博、騰訊及財(cái)付通三方平臺(tái)資源交叉推廣，兩個(gè)月的活動(dòng)期內(nèi)，微博粉絲增長(zhǎng)了45萬(wàn)多人。粉絲帶來(lái)的直接效應(yīng)表現(xiàn)為，國(guó)航的頁(yè)面瀏覽量約為120萬(wàn)人次，平均每天約有3.6萬(wàn)次點(diǎn)擊。更為重要的是，這些關(guān)注度和點(diǎn)擊數(shù)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)國(guó)航數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間在國(guó)航官網(wǎng)使用財(cái)付通嘗試支付的訂單為21005筆；成功支付的訂單為14281筆。而活動(dòng)結(jié)束后，每天成功支付的訂單達(dá)到了420筆，較活動(dòng)前增加了293筆，是活動(dòng)前的3.3倍。

而國(guó)航為這次為期兩個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅投入了21萬(wàn)元。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)——紙媒、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告輪番轟炸，動(dòng)輒成百上千萬(wàn)元的資源消耗相比，微博成本顯得微不足道，這也造成了企業(yè)微博大規(guī)模入駐的趨勢(shì)。國(guó)航銷(xiāo)售部電子商務(wù)經(jīng)理王淼告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比約為1∶20，而微博營(yíng)銷(xiāo)高達(dá)1∶187，它的投入產(chǎn)出比確實(shí)太明顯了。

企業(yè)：建立矩陣結(jié)構(gòu)

2011年企業(yè)官方微博的發(fā)展超乎預(yù)料，這一點(diǎn)頂智傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理勾志航感受深刻：半年前，他還需要不斷地說(shuō)服企業(yè)開(kāi)官方微博，如今，卻是企業(yè)紛紛找上門(mén)來(lái)請(qǐng)他們公司幫助運(yùn)營(yíng)和管理企業(yè)的官方微博。據(jù)騰訊微博的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過(guò)3萬(wàn)家企業(yè)品牌開(kāi)始了他們社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，他們已經(jīng)建立了自己的企業(yè)賬號(hào)，建立了跟消費(fèi)者溝通的窗口，開(kāi)始不斷地對(duì)外傳遞他們的形象和主張。

勾志航告訴記者，無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)、國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)，還是中小企業(yè)都紛紛涉足微博營(yíng)銷(xiāo)，和跨國(guó)企業(yè)把微博當(dāng)做品牌傳播的一個(gè)新的渠道不同，中小企業(yè)更多的是把微博當(dāng)做官網(wǎng)的延伸，把微博作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)工具。

據(jù)了解，目前很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了多個(gè)官方微博的賬號(hào)，以矩陣的方式協(xié)同地進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，以三星電子為例，作為跨國(guó)公司，三星電子下邊有手機(jī)、電視、數(shù)碼相機(jī)、洗衣機(jī)等多個(gè)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部下邊還有大量的代理商和實(shí)體店，而每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)都開(kāi)設(shè)了微博?！叭绻唤⑵鹁仃囀降奈⒉I(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)，就很難協(xié)同這些不同機(jī)構(gòu)的聲音，在矩陣結(jié)構(gòu)下，每個(gè)員工、代理商和用戶都可以創(chuàng)造內(nèi)容，大家可以互相轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注?！惫粗竞秸f(shuō)。

當(dāng)然對(duì)于中小企業(yè)而言，多數(shù)企業(yè)都還是只有一個(gè)官方賬號(hào)，其運(yùn)營(yíng)方式也還相對(duì)比較簡(jiǎn)單，更多的是傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息和活動(dòng)內(nèi)容。
每一個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，作為企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)窗口，企業(yè)官微的身上也應(yīng)該展現(xiàn)鮮明的企業(yè)形象：無(wú)論是杜蕾斯還是桔子酒店的官微都會(huì)傳達(dá)出比較清晰的品牌調(diào)性，例如桔子酒店的12星座微視頻就常常帶出那種曖昧的感覺(jué)，而杜蕾斯的微博更是把這種魅惑的感覺(jué)傳達(dá)得更出位。

但勾志航認(rèn)為這樣的品牌調(diào)性不適合其他企業(yè)模仿，官微的形象要與品牌形象建立起較高的關(guān)聯(lián)度，不能為了追求眼球效應(yīng)而忽略了品牌個(gè)性?！白銎髽I(yè)微博，形象定位要清晰準(zhǔn)確，通常是可以定義出來(lái)的，具有擬人化的特征，例如性格、形象、氣質(zhì)等?！痹谛蜗蠖ㄎ磺逦?，無(wú)論是策略、文案、觀點(diǎn)，微博發(fā)出的聲音和建立的印象都要與形象定位吻合和一致。

代理商：技術(shù)推動(dòng)

企業(yè)微博的蓬勃發(fā)展也帶動(dòng)了微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的大量涌現(xiàn)，一部分傳統(tǒng)的公關(guān)公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入這一領(lǐng)域，他們擁有豐富的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和客戶代理的經(jīng)驗(yàn)；而一批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也殺入微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，他們的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)研發(fā)和數(shù)據(jù)挖掘能力。

公關(guān)型的微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)策略和文案創(chuàng)意以及活動(dòng)執(zhí)行。但是由于微博世界是一個(gè)龐大的文字海洋，如何能在浩瀚的數(shù)據(jù)文字海洋中，找到目標(biāo)人群，如何更有效地推廣自己的觀點(diǎn)和形象，沒(méi)有科學(xué)的數(shù)據(jù)就很難準(zhǔn)確地執(zhí)行。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀