著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗支招——把握變化精心策劃

2012 年有諸多體育賽事正在并將要上演。其中，最精彩的一章莫過于倫敦奧運會。作為奪人眼目的體育盛會，奧運會的另一精彩之處在于為全世界大大小小的企業(yè)提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺。如何利用這個舞臺借船出海，整合資源，進而打造黃金品牌，超越競爭對手，進行營銷突圍，正成為中國企業(yè)面對的新挑戰(zhàn)。

日前，中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗接受記者采訪時說，其實，從倫敦奧運會宣布申辦成功時，奧運營銷就已經(jīng)漸漸蔓延到我們的生活中了。許多商家甚至廣告公司在制定奧運營銷規(guī)劃時，常常會借鑒以前奧運會的經(jīng)驗，但更值得揣摩的是，與4 年前相比，傳播媒介、觀眾的觀賽習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？這才是真正重要的和能產(chǎn)生新機會的地方。

商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984 年的洛杉磯奧運會創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使其成為“ 第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經(jīng)濟越來越成為眾商家關(guān)注的焦點。現(xiàn)代奧運會已經(jīng)不是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會。在這方面，以通用汽車、可口可樂等為代表的品牌，給世界企業(yè)樹立了標(biāo)桿。當(dāng)然，它們自身也嘗盡了奧運賽事的甜頭。

李光斗說，奧運資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營銷決策。曾經(jīng)這個戰(zhàn)場都在電視、報紙、雜志上，但是，在眼下以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS 網(wǎng)站等為代表的社會化媒體逐漸占據(jù)大眾大部分生活的形勢下，中國企業(yè)如何抓住機會，巧出牌，從而達到品牌營銷的目的，最終提高知名度和美譽度？對此，他給出了3 點建議。

一是奧運“買馬”。正如“足球是圓的”，奧運會最激動人心的地方是每次都能誕生無數(shù)的“ 黑馬”。對于企業(yè)來說，“ 買中黑馬” 就像中大獎一樣，需要的不僅僅是手氣，更是科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。可口可樂在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績兩年之久后，簽下了這個名不見經(jīng)傳的中國“ 飛人”。而2008 年北京奧運會決賽之際，全民的希望都壓在了劉翔的腳上，劉翔退賽讓所有的贊助商都措手不及， 早早嗅出了不祥之兆的NIKE 在劉翔賽后第二天的廣告中便出現(xiàn)其憂郁的面容， 推出的廣告語是：“ 愛運動，即使它會傷你的心?！?/p>

二是假道伐虢。眾所周知，2008 年奧運會期間，國際奧委會規(guī)定，運動員不得將自己在場館內(nèi)拍的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)；2010 年溫哥華冬奧會期間，運動員干脆被禁止使用微博。但是現(xiàn)在，國際奧委會媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)：社交網(wǎng)絡(luò)的介入，可以讓普通觀眾通過網(wǎng)絡(luò)了解到最有趣、最真實的故事。由此看來，微博等社會化媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻將在今年的奧運傳播中發(fā)揮舉足輕重的作用。李光斗還特別提醒中國企業(yè)，雖然奧運賽場完全摒棄了廣告，但是電視媒介則成了廣告主角力的場所：記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1 賽車一樣，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。1980 年，中國重返奧運會，眾人圍坐在電視機前守候每一塊金牌的誕生；2008 年北京奧運會時，人們收看比賽的習(xí)慣已發(fā)生了巨變，網(wǎng)絡(luò)成為體育傳播的第二大戰(zhàn)場。眼下，移動互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機、PAD 等新媒體都成為了角，中國企業(yè)也許無法承擔(dān)巨額的電視廣告費用，但卻完全可從在中國健兒奪冠的視頻前加播廣告，進行有效傳播。

三是隱性營銷。奧林匹克是史上經(jīng)營最好的品牌之一，非常注重保護贊助商的權(quán)益，品牌管理嚴(yán)苛，對隱性營銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主總是千方百計打擦邊球。你贊助了運動服裝，我可以在頒獎服上動腦筋。1984 年，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC 電視網(wǎng)的贊助商，因為贊助電視網(wǎng)，柯達有權(quán)在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達的品牌標(biāo)志。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。2008 年的北京奧運會破天荒地有3 家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“ 體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。對此，李光斗強調(diào)指出，無論你的企業(yè)規(guī)模有多大，也無論你是否有雄厚的資金，只要精心策劃，找到品牌和奧運精神的結(jié)合點，奧運營銷可以無處不在。

來源：中國質(zhì)量報

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