自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了“體驗經(jīng)濟”的概念之后，“體驗”作為一種重要的營銷手段日益受到關(guān)注。什么是“體驗營銷”？究其根本，體驗營銷要求的是企業(yè)在營銷過程中不僅讓顧客獲得產(chǎn)品功能上的滿足，同時獲得體驗或者說情感上的愉悅，從而實現(xiàn)顧客與品牌和產(chǎn)品之間一種“情感共鳴”。

　　由于激烈的市場競爭使得行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨同，因此產(chǎn)品所附著的獨特心理感受和體驗變得越來越重要。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的競爭從某種程度上說已經(jīng)演變成為體驗的競爭。誰能給消費者營造美好而獨特的體驗，真正滿足目標消費者的心理需求，才能最終形成獨特競爭力。

　　體驗與產(chǎn)品相輔相成

　　盡管體驗營銷強調(diào)的是企業(yè)通過營造“體驗”給消費者帶來的心理滿足，但這并不意味著產(chǎn)品本身在營銷和傳播中地位的下降。相反，體驗營銷只是賦予產(chǎn)品營銷和傳播更多新的手段和理念。換句話說，體驗營銷提供的是更加新穎有效的產(chǎn)品傳播策略和方式。

　　首先，產(chǎn)品是體驗營銷的基礎(chǔ)和手段?！豆鹕虡I(yè)評論》在定義體驗營銷時指出，它是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造值得回憶的活動”。因此“產(chǎn)品”和“服務(wù)”依然是體驗營銷策略得以實現(xiàn)的核心元素。

　　其次，產(chǎn)品又是體驗營銷的終極訴求。一個企業(yè)面向消費者制定的任何營銷策略的終極目的都是為了促進產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。體驗營銷作為一種商業(yè)營銷策略自然也不例外。產(chǎn)品的有效傳播和銷售也是評判任何一次體驗營銷成敗的重要標準。

　　任何體驗營銷策略的制定和實施都建立在充分理解、體現(xiàn)、傳播和推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。產(chǎn)品本身也必然成為決定消費者體驗的核心元素。消費者在體驗的過程中，產(chǎn)品的功能、價格、質(zhì)量、外觀、服務(wù)都會直接影響他們的心理體驗的感受。比如可口可樂的純正口味、沃爾瑪超市的合理價格、奧迪汽車的高檔品質(zhì)、露華濃香水的精美包裝、達美航空的嚴格服務(wù)承諾都是保證這些企業(yè)體驗營銷成功的基礎(chǔ)。

　　除此之外，產(chǎn)品屬性還決定了消費者體驗的心理屬性。產(chǎn)品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性和理性之間的商品。而與之相應(yīng)的不同顧客心理屬性也越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性來營造與目標顧客心理屬性相一致的體驗，從而讓自己的產(chǎn)品成為能與消費者產(chǎn)生共鳴的“生活同感型”產(chǎn)品。

　　由此看來，產(chǎn)品決定體驗，體驗提升產(chǎn)品，兩者息息相關(guān)。任何脫離產(chǎn)品的體驗營銷不過是空中樓閣，也是不現(xiàn)實的。

　　提供利于產(chǎn)品傳播的體驗

　　基于“體驗”與“產(chǎn)品”之間緊密的關(guān)系，有效的體驗營銷可以說是成功的產(chǎn)品傳播的基礎(chǔ)。而如何制定正確的體驗營銷策略并保證實施對于產(chǎn)品傳播是至關(guān)重要的。

　　首先必須做出準確的“體驗定位”。約瑟夫·派恩指出“主體化營銷成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟到什么是真正令人矚目和動人心魄的”?！绑w驗定位”就是要弄清目標消費者的心理，以正確的吸引點、特點、溝通來定位產(chǎn)品。以產(chǎn)品傳播為目的的體驗定位應(yīng)該以產(chǎn)品形象為導(dǎo)向。在產(chǎn)品傳播中讓顧客了解、認同相應(yīng)的情感體驗。體驗營銷是為了幫助消費者實現(xiàn)自我的心理訴求，因此準確的消費者心理需求分析是成功的體驗營銷的前提。
　　在做出準確的體驗定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要對“體驗營銷策略”進行系統(tǒng)有效的分析。這種策略分析通常包括體驗營銷的4P組合分析和6E組合分析。4P即體驗產(chǎn)品Product，體驗價格Price，體驗地點Place和體驗促銷Promotion。6E則包括體驗Experience、情境Environment，事件Event、參與Engaging、印象Effect和延展Expand。與傳統(tǒng)營銷的4P理論不同，體驗營銷更加強調(diào)消費者的情感共鳴，因此所有的分析都必須以消費者心理為中心。不過無論是4P還是6E組合，各個要素都不是相互隔離的，在分析中需要考慮彼此之間緊密的聯(lián)系。

　　在產(chǎn)品營銷和傳播中，企業(yè)需要根據(jù) “體驗定位”和“體驗策略”來設(shè)計和營造能夠充分展現(xiàn)和推廣自身產(chǎn)品的“有效體驗”，并通過有效的手段加以推廣。通常來說，一次成功的產(chǎn)品體驗營銷會考慮以下四個因素：

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