隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化：市場(chǎng)的飽和、商品的生命周期縮短、商品的同質(zhì)化現(xiàn)象、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇、流通渠道的重組、IT技術(shù)的迅速發(fā)展、全球標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施、個(gè)性化客戶的登場(chǎng)等。這使得企業(yè)生存更加艱難，很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的要求也日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　一是希望廠商能提供為自己專門(mén)設(shè)計(jì)的定制商品或服務(wù)；二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達(dá)自己的手中。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的生存制勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新包括科技創(chuàng)新、思想觀念的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新等。以下我將從營(yíng)銷創(chuàng)新方面來(lái)探討企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施“一對(duì)一”營(yíng)銷。

　　“一對(duì)一”營(yíng)銷指的是企業(yè)以客戶份額為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，從而使客戶滿意的過(guò)程。“一對(duì)一”營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要和最根本的是它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。所以，“一對(duì)一營(yíng)銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)。

　　建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

　　“銷售未動(dòng)，調(diào)查先行”，占有每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)實(shí)施“一對(duì)一”營(yíng)銷來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵。可以這樣認(rèn)為，沒(méi)有理想的顧客個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷。這就意味著，營(yíng)銷者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，對(duì)于準(zhǔn)備“一對(duì)一”營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并與數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的終身價(jià)值。為此，一方面，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，例如顧客購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字和生日等等；另一方面，企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門(mén)和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。對(duì)于顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)的更新，隨著客觀環(huán)境和顧客生命周期的改變，企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)該隨之進(jìn)行改變。

　　企業(yè)顧客差別化

　　“一對(duì)一”營(yíng)銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。對(duì)于顧客的差別化，一方面是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；另一方面是不同的顧客有不同的需求。因此，“一對(duì)一”營(yíng)銷認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價(jià)值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客進(jìn)行分類：最有價(jià)值的顧客（MVC）；最具增長(zhǎng)性的顧客（MGC）；負(fù)值顧客（BZC）。對(duì)于最有價(jià)值的顧客，我們要加強(qiáng)保持與其建立良好的關(guān)系，對(duì)于最具增長(zhǎng)性的顧客，要采取發(fā)展的戰(zhàn)略，對(duì)于負(fù)值顧客，應(yīng)該將其排除在外。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化：市場(chǎng)的飽和、商品的生命周期縮短、商品的同質(zhì)化現(xiàn)象、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇、流通渠道的重組、IT技術(shù)的迅速發(fā)展、全球標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施、個(gè)性化客戶的登場(chǎng)等。這使得企業(yè)生存更加艱難，很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的要求也日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　一是希望廠商能提供為自己專門(mén)設(shè)計(jì)的定制商品或服務(wù)；二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達(dá)自己的手中。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的生存制勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新包括科技創(chuàng)新、思想觀念的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新等。以下我將從營(yíng)銷創(chuàng)新方面來(lái)探討企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施“一對(duì)一”營(yíng)銷。

　　“一對(duì)一”營(yíng)銷指的是企業(yè)以客戶份額為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，從而使客戶滿意的過(guò)程?！耙粚?duì)一”營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要和最根本的是它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。所以，“一對(duì)一營(yíng)銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)。

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