奢侈品行業(yè)長(zhǎng)期奉行一條鐵律永遠(yuǎn)不要問(wèn)顧客想要什么，直接告訴他們應(yīng)該擁有什么。然而，貝恩公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)情況正在改變。

　　隨著奢侈品行業(yè)日漸成為一個(gè)全球性產(chǎn)業(yè)，一些領(lǐng)先企業(yè)適時(shí)轉(zhuǎn)向了新的行為法則把消費(fèi)者視為主宰企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。它們正在采用一些奢侈品市場(chǎng)上前所未有的新方法加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。

　　法則1：悉心傾聽(tīng)，而不是發(fā)號(hào)施令

　　傳統(tǒng)上，奢侈品企業(yè)打著頂級(jí)時(shí)尚的旗號(hào)宣稱：只要購(gòu)買(mǎi)了它們的產(chǎn)品，就等于給自己打上了尊貴的標(biāo)志。奢侈品消費(fèi)者今天依然追求尊貴，但他們對(duì)尊貴究竟是什么有著自己的見(jiàn)解。

　　因此，今天的奢侈品生產(chǎn)商必須通過(guò)傾聽(tīng)來(lái)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。Coach公司每年要花費(fèi)300多萬(wàn)美元，進(jìn)行深入、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。該公司2005年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到29%，調(diào)研功不可沒(méi)。

　　法則2：注重商業(yè)思維，而不僅僅追求創(chuàng)意

　　創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，因?yàn)樯莩奁繁仨氂眯碌脑O(shè)計(jì)思路和靈感來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來(lái)。

　　根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開(kāi)展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。路易·威登（LV）捕捉到歐美消費(fèi)者對(duì)日本流行文化的熱衷，于是力邀日本畫(huà)家村上隆（Takashi Murakami）合作推出櫻花手袋，大受市場(chǎng)歡迎。其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計(jì)找到合適的舞臺(tái)，又要堅(jiān)持把商業(yè)重點(diǎn)放在更為主流的設(shè)計(jì)上。

　　意大利時(shí)裝公司D&G以風(fēng)格新異著稱，雖然它的時(shí)裝發(fā)布會(huì)總是受到無(wú)數(shù)追捧，但該公司聲稱它們只是為了娛人娛己，并沒(méi)有太多商業(yè)意義它的商業(yè)策略是在此前的預(yù)演展示會(huì)上銷(xiāo)售一些風(fēng)格更接近主流的服裝。

　　法則3：創(chuàng)造令人無(wú)法抗拒的購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅僅是專(zhuān)賣(mài)店

　　今天，位于黃金地段的華美店面雖然重要，但更重要的是整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)必須給消費(fèi)者帶來(lái)“奢侈感”。

　　細(xì)分市場(chǎng)不同，購(gòu)物體驗(yàn)的理想模式也會(huì)不同。奢侈品領(lǐng)軍企業(yè)找到了多種方法應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)：根據(jù)顧客細(xì)分定制產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)個(gè)性化的銷(xiāo)售模式、提供獨(dú)特的服務(wù)等等。例如，Coach公司把零售店分為旗艦店、時(shí)尚店和核心店三種類(lèi)型，并分別設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)。杰尼亞（Ermenegildo Zegna）則特別注重讓每位顧客享受貼心的個(gè)性化服務(wù)。

　　法則4：實(shí)時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，而不是單憑預(yù)測(cè)

　　奢侈品必須具有獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)范。然而，時(shí)尚之輪旋轉(zhuǎn)如飛，與其冒著高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)需求，不如轉(zhuǎn)而予以實(shí)時(shí)響應(yīng)。

　　為了更好地響應(yīng)顧客的需求，可以采用客戶關(guān)系管理（CRM）等工具。杰尼亞就經(jīng)常利用數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分和跟蹤消費(fèi)行為以及制定相關(guān)決策，例如在美國(guó)和意大利重視購(gòu)買(mǎi)經(jīng)典西裝的男士，在中國(guó)側(cè)重于相對(duì)年輕的時(shí)尚人士。

　　無(wú)論是否廣泛投資于CRM系統(tǒng)，許多奢侈品商家都根據(jù)市場(chǎng)需求增加了當(dāng)季產(chǎn)品的種類(lèi)。Coach現(xiàn)在每月都有新貨上架，而幾年前每年只對(duì)貨品進(jìn)行幾次更新。時(shí)裝公司迪奧（Dior）開(kāi)發(fā)了Capsule系列，用更加時(shí)尚的格調(diào)加速產(chǎn)品替換。

　　簡(jiǎn)而言之，許多奢侈品企業(yè)通過(guò)把客戶價(jià)值、零售管理、個(gè)性化和多樣性置于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的中心，發(fā)現(xiàn)了該行業(yè)一條看似矛盾的新定律順應(yīng)客戶愿望，就是引領(lǐng)潮流。 （作者：達(dá)雷爾-里格比）

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家　

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