“做營(yíng)銷(xiāo)，不能是單向思維，要考慮消費(fèi)者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態(tài)，才可以取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果?！崩钭詮?qiáng)說(shuō)。

　　1981年，中國(guó)改革開(kāi)放，百事集團(tuán)與中國(guó)政府簽約，在深圳興建百事可樂(lè)灌瓶廠，成為首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)企業(yè)之一。

　　2011年，是百事集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第30個(gè)年頭。

　　正如百事大中華區(qū)主席孟可仕所說(shuō)，百事集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展是從星星之火變成了燎原之勢(shì)。在過(guò)去的30年里，百事集團(tuán)在中國(guó)20多個(gè)城市建立了30多家灌裝廠、1家獨(dú)資濃縮液廠、5家食品廠和8個(gè)農(nóng)場(chǎng)，員工多達(dá)3萬(wàn)人。

　　而未來(lái)3年，百事集團(tuán)將投資25億美元用于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展、產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)境保護(hù)。中國(guó)成為百事集團(tuán)海外第一大市場(chǎng)，也是最重要的市場(chǎng)之一。

　　品牌新主張：渴望就是力量

　　從“啟動(dòng)渴望”、“突破渴望”到“渴望無(wú)限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。

　　2011年5月27日晚，百事中國(guó)在長(zhǎng)城居庸關(guān)舉辦百事可樂(lè)新品牌主張發(fā)布會(huì)。通過(guò)3D投影，一條藍(lán)色巨龍?jiān)诰佑龟P(guān)長(zhǎng)城上空盤(pán)旋，為千年古跡帶來(lái)了藍(lán)色生機(jī)。當(dāng)蛟龍騰空而起，咆哮著點(diǎn)亮烽火臺(tái)時(shí)，“渴望就是力量”六個(gè)大字閃耀于長(zhǎng)城之上。

　　居庸關(guān)自古以來(lái)就是力量的象征。作為天下第一雄關(guān)，無(wú)數(shù)人贊嘆居庸關(guān)山勢(shì)險(xiǎn)峻，但更多是對(duì)它所代表的精神表示認(rèn)同—古人保衛(wèi)家園的強(qiáng)烈渴望，以及這種渴望迸發(fā)的巨大力量。居庸關(guān)成為對(duì)百事可樂(lè)新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。

　　與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過(guò)去的“渴望”理念轉(zhuǎn)變成為切實(shí)的行動(dòng)，通過(guò)一個(gè)個(gè)小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)講述了安豬的故事：“安豬是一個(gè)普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個(gè)自己的渴望，就是幫助農(nóng)村的孩子。于是他提出了一個(gè)創(chuàng)意，在旅行的同時(shí)，多背一公斤，給農(nóng)村的孩子帶去書(shū)和文具。安豬的這個(gè)小小的渴望，通過(guò)百事的媒體平臺(tái)，得到了無(wú)數(shù)年輕人的響應(yīng)，一公斤變成十幾萬(wàn)公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因?yàn)檫@個(gè)渴望，無(wú)數(shù)農(nóng)村小孩有了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)?！?

　　李自強(qiáng)告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕人有更多的渠道表達(dá)自己的想法與渴望，但他們?nèi)鄙賹⑾敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的平臺(tái)。所以我們希望通過(guò)‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌資源和渠道，為年輕人提供一個(gè)‘將渴望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)’的平臺(tái)，鼓勵(lì)他們勇于實(shí)現(xiàn)自己的渴望，將渴望的理念轉(zhuǎn)化為有意義的行動(dòng)?！?

　　營(yíng)銷(xiāo)年輕族群

　　“做營(yíng)銷(xiāo)，不能是單向思維，要考慮消費(fèi)者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態(tài)，才可以取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。”李自強(qiáng)說(shuō)，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內(nèi)心世界很重要，這是我們所有營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)?！?

　　不同于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出跳躍性、多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在其他國(guó)家，產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是按部就班的，而在中國(guó)，所有的產(chǎn)品幾乎是在同一時(shí)間出現(xiàn)的。比如，傳統(tǒng)的錄像機(jī)在國(guó)外被使用了很多年，而中國(guó)市場(chǎng)的使用周期非常短，很快就跳躍到了數(shù)字DV時(shí)代。

　　面對(duì)如此開(kāi)放和多元化的市場(chǎng)，李自強(qiáng)說(shuō)：“我們希望消費(fèi)者不把百事可樂(lè)當(dāng)成產(chǎn)品或者品牌，而是當(dāng)成朋友，這是我們一直追求的定位。因此，一定要關(guān)注消費(fèi)者的追求。追求有兩個(gè)層面，一個(gè)是精神需求，一個(gè)是物質(zhì)需求。百事要了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界，還有更重要的一點(diǎn)就是傾聽(tīng)消費(fèi)者反饋的聲音?！?

　　“百事可樂(lè)一直以來(lái)都對(duì)中國(guó)年輕人消費(fèi)心理變化保持著敏銳的嗅覺(jué)。我們研究消費(fèi)者不是停留在他們衣食住行的表面，而是真正讀懂他們，引領(lǐng)他們的需求。在百事有一個(gè)非常特別的團(tuán)隊(duì)—青少年顧問(wèn)團(tuán)，他們是幫助百事捕捉、引領(lǐng)年輕人需求的重要力量。更為重要的是，百事還擁有一個(gè)非常年輕、有活力的團(tuán)隊(duì)，他們每個(gè)人都是百事最生動(dòng)的消費(fèi)者與導(dǎo)演。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以在第一時(shí)間表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的喜好。然而，未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方面的最重要著眼點(diǎn)還是開(kāi)放。百事可樂(lè)搭建的開(kāi)放平臺(tái)，從來(lái)不是以自我為中心，而是在真正了解年輕人喜好的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)屬于年輕人的平臺(tái)。他們想在這個(gè)平臺(tái)上干什么，百事可樂(lè)就會(huì)幫助他們表達(dá)自己的想法，最終幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的想法。以安豬為例，沒(méi)有開(kāi)放平臺(tái)之前，安豬只能自己一個(gè)人背一公斤文具。通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，利用百事可樂(lè)的媒體資源，安豬一個(gè)人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是：越放得開(kāi)，離消費(fèi)者越近，就越能讓百事可樂(lè)變成消費(fèi)者的朋友。”李自強(qiáng)說(shuō)。

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