西方國家有句名言：民主就是把權利裝進“籠子”里。適當?shù)臋嗬苡行д仙鐣Y源為人民做出很多好事，但沒有制約的權利就像洪水猛獸，給人民帶來無窮的危害。企業(yè)家們在使用人才時也說過，“有才無德，限制使用”。對于那些無德之人，他們的才能越高，其危害性就越大。

　　這說明一個道理：任何事物都具有兩面性，如果不加以正確的引導，它就有可能背離初衷，帶來的是危害而不是福祉。

　　營銷行為的兩面性營銷，從狹義上來講是一種以產品銷售為核心的組織運營行為，這種狹義上的營銷行為其本質是產品使用價值的銷售。

　　目前，不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)是采用這種營銷行為的。從這種意義上來看，營銷行為可以與品牌呈剝離狀態(tài)而存在，在營銷組合中特別偏重促銷的力量，而忽視了產品品質、包裝、渠道、價格、品牌核心價值傳播、員工言行等綜合因素對營銷的影響。實際上消費者購買產品不僅要購買產品的使用價值，還要購買產品的附加價值。狹義的營銷就導致了一些企業(yè)的營銷行為具有兩面性。積極的一面是能通過促銷等手段快速實現(xiàn)銷售，回報企業(yè)；消極的一面是表現(xiàn)為急功近利而傷害渠道商、營銷無序或沒有品牌積累而浪費營銷資源、促銷疲軟而至銷售不可持續(xù)性等。所以說營銷如果沒有正確的方向，可能就是一場商業(yè)表演秀，是一場無序、無效的營銷，不能持續(xù)增長品牌的價值，不能持續(xù)有效地積累品牌的資產，甚至會傷害品牌，給企業(yè)帶來難以估量的損失。

　　狹義的營銷行為雖然經營手法比較單一，但其手法卻是天馬行空、沒有底線的，奉行兩個“凡是”的策略，即凡是實施者認為有利于銷售提升的行為都敢于實施（哪怕實際上不能提升），凡是看不到即時銷售效果的行為都被認為是無效的、不予實施的。其實，不傷害品牌的、創(chuàng)新的、有效的營銷方式可以有很多，為什么一定要選擇這種“雙刃劍”行為呢？營銷行為不能像娛樂圈中的惡俗行為一樣，那是眼球經濟，追求的是曇花一現(xiàn)的效應，而品牌則是一個百年大計。

　　如何保證營銷行為不走彎路，不背離企業(yè)持續(xù)發(fā)展的初衷呢？這個方向就是品牌營銷。營銷大師科特勒也曾經說過：品牌價值確定后，營銷才有了方向。

　　將營銷裝進“籠子”里由此可見，沒有底線的營銷可能會導致三種惡果：一是會陷入價格戰(zhàn)泥潭，導致企業(yè)無利經營；二是營銷缺乏方向和靈魂，導致每一次營銷行為都無法形成累積效應，為品牌積累資產；三是與品牌倡導的價值觀背道而馳，傷害品牌。解決營銷可能帶來的負面影響的最好方法是品牌營銷，就是圍繞著品牌的建立而采取的積極有效的營銷行為。

　　品牌營銷的特點之一是合理的利潤設計。品牌營銷充分研究市場與競爭對手的價格體系設計，從而科學地制訂出在零售價、結算價、渠道利潤、市場費用、公司利潤等多方面平衡的一套價格體系。品牌為營銷行為提供方向，是營銷的靈魂。不同于單純意義上的營銷，品牌營銷非常關注長遠利益，關注品牌的百年大計。以品牌為核心的營銷行為自然會排斥傷害品牌形象的營銷行為的發(fā)生。

　　裝進品牌“籠子”里的營銷具有以下特點：

　　1．方向明確，能為品牌積累有效資產。營銷就像挖井一樣，如果我們選準一個目標，持之以恒地向下挖，一定能挖到地下水。相反，如果我們東一榔頭西一棒子地挖掘，留下的只可能是一個個沒有用的不出水的土坑，而不是冒出甘甜之水的井。品牌就是確保每一次營銷都能夠沿著一個正確的方向、一個聚焦點而進行有效挖掘的指路明燈，有了品牌方向，每一次營銷行為才能使得品牌價值得以最大化累積，并從量變到質變。

　　2．營銷更有邏輯性。在水平營銷成為一些營銷人嘴邊的時尚術語的今天，導致企業(yè)營銷失利的主要原因仍然是縱向營銷使用不當，主要表現(xiàn)為營銷的非邏輯性。營銷的非邏輯性導致前后營銷行為不是互相支持、互為因果的關系，而是反邏輯的、互相拆臺的關系。

　　3．營銷行為更聚焦，更節(jié)約營銷資源。從挖井的故事中可以看出，如果東一榔頭西一棒子地挖掘，即使最終挖掘到了一口井，但耗費的體力和精力也遠遠比持之以恒地在一個地點挖掘要大得多。沒有品牌的指引，營銷行為的選擇就會有很多，這種無效的加法會浪費寶貴的企業(yè)資源。中小企業(yè)更應該注重品牌營銷，它不僅能讓每一次微小的營銷行為都能為品牌加分，積累品牌資產，還能節(jié)約對中小企業(yè)來說意味著生命的企業(yè)資源。（高源）

來源：中華建筑報

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