網(wǎng)購(gòu)已成為人們的一種生活習(xí)慣，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成的沖擊已不可避免。特別是在凡客、優(yōu)衣庫(kù)等這些成功商家的感召下，越來(lái)越多的廠商為之瘋狂，有些廠家甚至把電子商務(wù)捧上了天。然而，家紡品牌如何“觸網(wǎng)”成功？傳統(tǒng)家紡企業(yè)應(yīng)該如何用好這把營(yíng)銷(xiāo)利劍來(lái)贏得線上銷(xiāo)售？我們可以從服裝、日化等行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)得到些借鑒和啟示。

　　問(wèn)題1：企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)駐哪類(lèi)電商平臺(tái)？

　　問(wèn)題解析：這個(gè)問(wèn)題反映了傳統(tǒng)廠商在選擇線上平臺(tái)時(shí)的迷茫與困惑?！斑x址是成功的一半”，這句傳統(tǒng)零售業(yè)中的至理名言同樣適用于線上零售。優(yōu)衣庫(kù)就是專(zhuān)注淘寶商城而取得了持續(xù)的成功，這不僅得益于淘寶商城的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更有賴于優(yōu)衣庫(kù)較高的品牌知名度和美譽(yù)度。另一個(gè)案例是山東的一家廠商，其“潤(rùn)舒”、“潤(rùn)潔”等品牌早已蜚聲國(guó)內(nèi)外，但其化妝品品牌頤蓮、善顏卻僅在山東市場(chǎng)擁有較高的知名度和美譽(yù)度。為了進(jìn)軍線上銷(xiāo)售市場(chǎng)，這家廠商便與同在山東的魯商集團(tuán)旗下的銀座網(wǎng)上商城深度合作。首先，將該廠商的化妝品在銀座網(wǎng)上商城全面上架，其次，開(kāi)通頤蓮化妝品淘寶商城旗艦店，淘寶旗艦店的運(yùn)營(yíng)也交由銀座網(wǎng)上商城來(lái)運(yùn)營(yíng)。而在B2B2C模式巨大作用下，由銀座網(wǎng)上商城為其構(gòu)建全國(guó)范圍內(nèi)的線上渠道規(guī)劃，目前已讓這兩個(gè)品牌的化妝品進(jìn)駐京東等全國(guó)性綜合電商平臺(tái)。從這兩個(gè)案例看，選擇平臺(tái)的重要性不言自明，如果兩家廠商剛開(kāi)始就興建獨(dú)立網(wǎng)上商城，說(shuō)不定已觸及雷區(qū)，賠了夫人又折兵。

　　問(wèn)題2：選好平臺(tái)后，該怎樣做好網(wǎng)上銷(xiāo)售？

　　問(wèn)題解析：這個(gè)問(wèn)題說(shuō)明了傳統(tǒng)廠商對(duì)線上銷(xiāo)售的實(shí)際運(yùn)營(yíng)尚缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。選好平臺(tái)是線上銷(xiāo)售成功的一半，那么，產(chǎn)品、服務(wù)、線上促銷(xiāo)、線上品牌形象建設(shè)、貨物包裝、物流配送等運(yùn)營(yíng)的方方面面無(wú)疑就是另一半。

　　細(xì)節(jié)制勝的理念不僅存在于服務(wù)、包裝等方面，還存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的分析中，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶群的細(xì)分來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化定制，通過(guò)采取這些針對(duì)性的措施來(lái)促成線上銷(xiāo)售的成功。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是需要細(xì)火慢燉才能出效果的大餐，成本低，但對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)力和傳播策略的要求頗高。不要輕視微博等社交平臺(tái)對(duì)線上銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，尋求專(zhuān)業(yè)人士做好線上品牌推廣和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是贏得線上銷(xiāo)售的必由之路。

　　問(wèn)題3：如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和線下銷(xiāo)售兩手抓，兩手都硬？

　　問(wèn)題解析：這是傳統(tǒng)廠商最敏感、最感興趣的話題。雖然傳統(tǒng)廠商開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售是基于各種原因，但大部分目的都很明確：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和線下的協(xié)同發(fā)展、互促互進(jìn)。優(yōu)衣庫(kù)上線后實(shí)體店越開(kāi)越多，且逢開(kāi)必勝的事實(shí)說(shuō)明了網(wǎng)上和線下的關(guān)系是相輔相成的。頤蓮化妝品在網(wǎng)上和線下銷(xiāo)售采取兩手抓的方法更值得傳統(tǒng)廠商借鑒。頤蓮化妝品選擇與銀座網(wǎng)上商城合作，看中的就是銀座網(wǎng)上商城依托魯商集團(tuán)和銀座股份的零售產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。銀座網(wǎng)上商城通過(guò)整合其商超和便利店資源，將頤蓮化妝品在92家銀座大型購(gòu)物中心和130家統(tǒng)一銀座便利店上架。這種線上帶線下的案例，正是B2B2C模式的核心優(yōu)勢(shì)所在。

　　以上是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)若能仔細(xì)分析，并結(jié)合自身實(shí)際情況，深思熟慮尋找答案，那么，傳統(tǒng)廠商的線上銷(xiāo)售就會(huì)不再流于追趕潮流的表面。（作者系著名家紡營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）

來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào)

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