“讓不可見的可見”，這就是耐克的數(shù)字營(yíng)銷秘訣。

　　文｜CBN記者 張晶 李博 王娜

　　跑步曾經(jīng)是一件孤單的事情。就好像作家村上春樹在那本《當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些什么》里說到的：它不需要伙伴或者對(duì)手，也不需要特別的裝備，更不必特地趕赴某個(gè)場(chǎng)所。只要有一雙適合跑步的鞋，就可以興之所至，愛跑多久跑多久。

　　從2006年開始，耐克就想改變這個(gè)事實(shí)。今年1月，耐克發(fā)布了一款叫做燃料腕帶 FuelBand的新產(chǎn)品，售價(jià)149美元，聲稱是自耐克氣墊跑鞋Nike Air以來最大的創(chuàng)新；2個(gè)多月之后，耐克又與全球用戶快速增長(zhǎng)的私密社交應(yīng)用Path合作─如果你已經(jīng)下載過Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機(jī)上輕輕拖動(dòng)一根小繩，就可以把它與Path 關(guān)聯(lián)在一起，這意味著你的跑步數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新到你選定的朋友圈里。

　　這些研發(fā)和合作都來自耐克位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓市的總部的一個(gè)神秘部門，按照《金融時(shí)報(bào)》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門門口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進(jìn)來?！?/p>

　　它是耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門Nike Digital Sports，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+。從2006年至今，這個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋果店 有售。如果你把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓(xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS的設(shè)備和針對(duì)專門領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。

　　“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，他會(huì)希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過數(shù)字來給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不可見的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見了?！蹦涂似放瓶偛肅harlie Denson對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說。

　　在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營(yíng)銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時(shí)代Advertising Age數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營(yíng)銷預(yù)算達(dá)8億美元，所占總營(yíng)銷預(yù)算比例在美國(guó)廣告主中名列第一?！斑~克爾·喬丹火了，他的鞋也會(huì)火”的時(shí)代已經(jīng)過去了，背后的一個(gè)原因是，它的核心用戶─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。

　　換句話說，耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢，盡管1000元買一個(gè)FuelBand也著實(shí)不是平價(jià)消費(fèi)，但耐克更在意的是搭建一個(gè)數(shù)字和實(shí)境的客戶關(guān)系，不斷帶入新客戶，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。耐克北京的一位店長(zhǎng)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，就北京市場(chǎng)而言，大概有40%左右的Nike+用戶購(gòu)買了耐克品牌的跑步鞋，并會(huì)持續(xù)購(gòu)買其他裝備。

　　按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬(wàn)名跑步愛好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)：以前它一天最多擁有過2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國(guó)超級(jí)碗Super Bowl比賽上─現(xiàn)在耐克每天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)。雖然沒有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但分析師稱，Nike+的會(huì)員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒 。

　　這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)里可能包括耐克贊助的明星球員科比·布萊恩特，也包括普通的中國(guó)跑步愛好者趙小釗和蔣旭。

　　2011年6月1日，28歲的趙小釗在北京三里屯Village耐克店買了一個(gè)Nike+運(yùn)動(dòng)腕帶和芯片。每次他出門跑步，他都會(huì)設(shè)定好距離：從農(nóng)業(yè)大學(xué)跑到西單。跑步時(shí)腕帶不斷更新的速度、熱量和距離等數(shù)據(jù)還會(huì)時(shí)不時(shí)提醒他離設(shè)定目標(biāo)有多少差距。

　　趙小釗不僅僅會(huì)把自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上傳到Nike+，他還報(bào)名參加過耐克城市跑的活動(dòng)：每個(gè)城市的人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將自己的跑步數(shù)據(jù)上傳，看哪個(gè)城市積累的距離長(zhǎng)。2010 年耐克在倫敦就組織過類似的活動(dòng)。這個(gè)名叫Nike Grid的活動(dòng)在Facebook上發(fā)起，參加者必須跑到城市的不同地點(diǎn)簽到獲得積分?；顒?dòng)的參與者在15天的活動(dòng)中發(fā)起的跑步總 距離相當(dāng)于繞地球半圈：1.25萬(wàn)英里相當(dāng)于2.02萬(wàn)公里。

　　武漢的蔣旭用的是Nike+ SportWatch GPS 。她每周跑三次至四次，每次半小時(shí)。 SportWatch也必須配合芯片使用，按照蔣旭之前的使用頻率，她左腳鞋墊下面的Nike+芯片壽命大約為一年。因?yàn)楹髞硭齾⒓恿薔IKE RUN CLUB舉辦的漢街夜跑，這個(gè)時(shí)間又會(huì)縮短一些。

　　同北京、上海、廣州這些城市參與夜跑活動(dòng)的人數(shù)相比，和蔣旭一起參加武漢夜跑 活動(dòng)的人并不算多。盡管為擴(kuò)大這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)此類Nike產(chǎn)品使用者的影響力，Nike曾在2011年夏天舉辦首次夜跑活動(dòng)時(shí)請(qǐng)來了武漢明星李娜助陣，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)近600名跑友參加了活動(dòng)。但在今年的活動(dòng)中，每次夜跑參加人數(shù)穩(wěn)定在四五十人，以25歲至30歲的公司人 為主。

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