從6 月1 日至8 月31 日的3 個(gè)月間，英國(guó)倫敦街頭將有50 輛噴繪有大熊貓圖案的出租車為各國(guó)游客服務(wù)。這一名為“ 成都熊貓出租車跑奧運(yùn)”的營(yíng)銷專案，是成都市進(jìn)行城市營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。用成都市文化交流協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，搞這樣的活動(dòng)，目的是“ 通過(guò)對(duì)熊貓品牌的宣傳，提升成都在海外的知名度和美譽(yù)度?！?/p>

像成都一樣，希望利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球賽事的影響力，向世界推銷中國(guó)城市的還很多，比如北京、天津、杭州等。無(wú)論是從投資還是旅游角度來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局都要求國(guó)內(nèi)城市不斷加快對(duì)外信息傳播和資源吸納，上述城市這樣做，獲得的形象傳播價(jià)值無(wú)疑是巨大的。當(dāng)然，城市營(yíng)銷的內(nèi)容十分豐富，能為城市名片加分的不限于熊貓、西湖、故宮等這些文化符號(hào)，也可以是狗不理包子這種商業(yè)符號(hào)。

其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要提升一個(gè)城市（甚至一個(gè)國(guó)家）的知名度和美譽(yù)度，使其獲得更多的形象傳播價(jià)值，最重要的一點(diǎn)就是要發(fā)掘地域（民族）文化所具有的商業(yè)價(jià)值，以文化智慧使無(wú)法回避的商業(yè)性最大程度地實(shí)現(xiàn)增值溢價(jià)。在這方面，韓國(guó)的一些做法值得參照。近幾年，韓國(guó)不遺余力地進(jìn)行國(guó)家營(yíng)銷，其最成功的做法就是文化推廣滲透。借助一些大型電視劇向海外出口播放，韓國(guó)為自己培養(yǎng)了億萬(wàn)韓劇粉絲，這成了蘊(yùn)含巨額文化財(cái)富的人脈礦藏。要知道，這些電視劇由韓國(guó)集國(guó)家之力打造，在其極高的藝術(shù)價(jià)值背后，人們更能發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的追求。在某種意義上，這些電視劇作為韓國(guó)文化傳播戰(zhàn)略的一部分，在著力打造著韓國(guó)的國(guó)家品牌形象。當(dāng)然，現(xiàn)代、LG、三星、SK、希杰、樂(lè)天等這些韓國(guó)著名商業(yè)品牌，也成為韓國(guó)國(guó)家品牌的重要組成部分和形象支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在某部韓劇一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11 次，LG 家電9 次，而且出現(xiàn)這些品牌時(shí)鏡頭都會(huì)首先掠過(guò)這些品牌的標(biāo)志。

企業(yè)對(duì)電視作品的貢獻(xiàn)自然不用多說(shuō)，而電視作品對(duì)企業(yè)品牌的宣傳作用也十分明顯。需要特別說(shuō)明的是，即使韓國(guó)的本土企業(yè)并沒(méi)有贊助電視作品，作品也會(huì)不吝使用本土企業(yè)品牌，給它們露臉的機(jī)會(huì)；相反，凡是并沒(méi)有為作品作出貢獻(xiàn)而不得不出現(xiàn)在劇情中的國(guó)外品牌，制作者會(huì)有意對(duì)這些品牌的商標(biāo)進(jìn)行特殊處理，讓觀眾并不容易辨識(shí)。也許，復(fù)雜而引人入勝的劇情會(huì)掩蓋上述細(xì)節(jié)，但必須承認(rèn)，在韓劇中加載的國(guó)家營(yíng)銷力量，已經(jīng)潛移默化地融入到了觀眾的意識(shí)深處，并開(kāi)始影響他們的行為。

韓國(guó)文化部長(zhǎng)曾說(shuō)：19 世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)，20 世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界的世紀(jì)，21 世紀(jì)是文化創(chuàng)造新世界的世紀(jì)。這番話將其國(guó)家營(yíng)銷的意圖表露無(wú)遺。作為一種國(guó)家營(yíng)銷的有效手段，韓劇在制作和發(fā)行時(shí)也往往不惜血本：“ 只要中國(guó)的電視臺(tái)同意播就行，哪怕我們出錢(qián)！”而中國(guó)的電視臺(tái)大多也真給韓國(guó)人面子，舍得花重金購(gòu)買韓劇版權(quán)。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)憑借韓劇的人氣賺得了不菲的廣告收益，卻并沒(méi)有意識(shí)到，韓國(guó)文化借我們的媒體在打造他們的“亞洲新世界”。

把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)差距。無(wú)論外人對(duì)中國(guó)的理解有多少誤區(qū)或盲區(qū)，我們首先要反思的是：自己向外傳遞的是怎樣一些信息？ 不僅本土品牌應(yīng)該主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)、花成本更多地進(jìn)入影視作品，而且政府也應(yīng)該投入經(jīng)費(fèi)和精力，為本土品牌走出去提供一個(gè)強(qiáng)大的后盾?，F(xiàn)在一些城市進(jìn)行海外營(yíng)銷是一個(gè)好的開(kāi)始，但這種營(yíng)銷目光應(yīng)該更高遠(yuǎn)一些，除了文化推廣外，還應(yīng)為本地企業(yè)品牌提供一個(gè)好的平臺(tái)。（胡立彪）

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