在時(shí)尚王國(guó)，幾乎每天都會(huì)有新變化，小到一件作品的發(fā)布，大到某個(gè)品牌的誕生或隕落。

　　最近，讓人備感“驚喜”的當(dāng)屬Burberry——不但于上周贏得對(duì)數(shù)個(gè)中國(guó)假冒其品牌的網(wǎng)站的官司，獲得了上億美元的賠償，這個(gè)英國(guó)老牌近日又開始慶祝其在過(guò)往六個(gè)月中實(shí)現(xiàn)了十億三千萬(wàn)英鎊的業(yè)績(jī)飆升，比以往同期提升了17.1%，并躋身Prada、Gucci、LouisVuittton等一線大牌之列。

　　“從奢侈品行業(yè)成型的那天起，這種膽戰(zhàn)心驚的品牌爭(zhēng)斗就沒(méi)有停止過(guò)。”談及Burberry的動(dòng)向，和豐管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理瞿勇表示，雖然這看似只是一家奢侈品品牌公司的業(yè)績(jī)變化，但背后卻隱藏著時(shí)尚王國(guó)的異動(dòng)。

　　在瞿勇看來(lái)，如果拿直到2007年才有了自己官網(wǎng)的Prada為參照對(duì)象，在新媒體營(yíng)銷方面表現(xiàn)最為靈活的Burberry在互聯(lián)網(wǎng)上找到的突破點(diǎn)或更令人深思?！耙宦窂碾娮由虅?wù)做到街拍網(wǎng)站的動(dòng)作頻出與其Burberry瘋長(zhǎng)的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系?！宾挠抡f(shuō)。

　　眼下，老派的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式再次受到了制約與挑戰(zhàn)，加之中國(guó)市場(chǎng)攜帶互聯(lián)網(wǎng)用戶巨大基數(shù)的新媒體沖擊，這里的生存法則或許已經(jīng)變成：“老”折騰，不如“新”數(shù)字。

　　互聯(lián)網(wǎng)或成必爭(zhēng)之地

　　縱觀奢侈品行業(yè)，雖然時(shí)尚最強(qiáng)的生命力來(lái)自于其不斷地推陳出新，但許多品牌企業(yè)的管理方式還居于傳統(tǒng)。時(shí)至今日，茫然的奢侈品集團(tuán)們終于有了新的曙光：用互聯(lián)網(wǎng)重新定義傳統(tǒng)奢侈品。 　　在眾多大牌奢侈品中，Burberry對(duì)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用起步較早。從2009年的照片分享網(wǎng)站ArtoftheTrench開始，他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷上的表現(xiàn)就一直可圈可點(diǎn)。從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播，再到運(yùn)用最新技術(shù)打造的全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動(dòng)，他們可謂無(wú)所不包。

　　縱觀Burberry全球業(yè)務(wù)，在所有來(lái)自中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，高凈值客戶購(gòu)買力強(qiáng)的顧客群體的年齡要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均低15~20歲，對(duì)于這些年輕顧客來(lái)說(shuō)，他們更青睞數(shù)字技術(shù)，擁有智能設(shè)備并對(duì)此產(chǎn)生依賴。

　　“數(shù)字技術(shù)就是他們的通用語(yǔ)言 ?！盉urberry全球CEO AngelaAhrendts如是說(shuō)：“對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果將這些顧客視為目標(biāo)客戶，那么我們必須使用他們的語(yǔ)言。”

　　事實(shí)上，Burberry的做法與傳統(tǒng)奢侈品品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的慣有認(rèn)識(shí)大相徑庭：傳統(tǒng)概念中，這種海量的、聚眾的信息傳播與奢侈品所追求的小眾享受是水火不相容的，或者從更廣泛的意義上說(shuō)，是高科技與手工藝之間的矛盾。

　　不過(guò)，行業(yè)的發(fā)展似乎正挑戰(zhàn)著上述傳統(tǒng)理念。談及互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)與奢侈品的關(guān)系，行業(yè)資深分析師錢杰認(rèn)為：“奢侈品品牌起初有些懼怕互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)消失，只會(huì)與我們的生活結(jié)合得更加緊密。”

　　旗下?lián)碛熊幠嵩?shī)、路易斯威登、迪奧等全球頂級(jí)奢侈品的路威酩軒LVMH某位負(fù)責(zé)人表示，在中國(guó)等新興的高增長(zhǎng)市場(chǎng)，奢侈品牌的市場(chǎng)策略跟在其他市場(chǎng)有所不同，更注重新媒體的互動(dòng)價(jià)值。 　　現(xiàn)在，嘗到了互聯(lián)網(wǎng)甜頭的Burberry更為奮勇向前。截至目前，僅在社交媒體建設(shè)方面，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個(gè)國(guó)家以6種語(yǔ)言的形式出現(xiàn)，其官網(wǎng)上展示的風(fēng)衣圖片點(diǎn)評(píng)已超過(guò)了370萬(wàn)篇;在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬(wàn)粉絲，Twitter上的粉絲達(dá)到70萬(wàn);在中國(guó)，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開心等網(wǎng)站開設(shè)品牌主頁(yè)，點(diǎn)擊量都不可小覷。

　　奢侈品老牌仍“愛折騰”

　　相比異軍突起的 “新勢(shì)力”，在時(shí)尚王國(guó)，還有一大批奢侈品集團(tuán)正固守他們的傳統(tǒng)理念。

　　其中，如果以地域?yàn)闋I(yíng)、各司其職的方法來(lái)給全球的奢侈品品牌歸個(gè)類，法國(guó)品牌如Chanel、Dior，負(fù)責(zé)的可能是優(yōu)雅;美國(guó)品牌如MarcJacobs、AnnaSui，負(fù)責(zé)的則是商業(yè)化;意大利的奢侈品牌們就更像“搗蛋鬼”——在品牌成長(zhǎng)的道路上一直頗為周折，風(fēng)波不斷，屬于典型的“愛折騰”。

　　Burberry發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，意大利品牌Gucci“非議”不斷。除了被意大利設(shè)計(jì)師RobertoCavalli在其秀前直言不諱地指責(zé)Gucci“完全”抄襲了其兩年前及上一季的設(shè)計(jì)外，自2009年起，Gucci與Guess兩個(gè)品牌間有關(guān)“到底字母G歸誰(shuí)”也一直懸而未決。此外，2011年年底，Gucci還被曝出“血汗工廠”。

　“Gucci的困擾其實(shí)暴露了傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)在管理企業(yè)策略上的許多問(wèn)題，而這些老派的做法在今天可能需要重新被審視了?！辟Y深品牌管理人士陳亮表示，新興的企業(yè)管理理念需要被植入傳統(tǒng)的家族式奢侈品牌企業(yè)中。

回顧行業(yè)發(fā)展歷史，20世紀(jì)90年代，在眾多集團(tuán)的虎視眈眈中，Prada在1998年通過(guò)增持股票成為Gucci集團(tuán)大股東之一。原本可以借此一躍奪得“世界第一奢侈品集團(tuán)”頭銜的Prada并沒(méi)能把握良機(jī)。

　　“當(dāng)時(shí)的Prada男掌門Bertelli拿出的一套‘家長(zhǎng)式管理’，對(duì)內(nèi)實(shí)行鐵腕，對(duì)Gucci也是百般挑剔，最終還痛斥Gucci抄襲Prada女掌門Miuccia的設(shè)計(jì)，并以此為由，將所持有的股份全部賣給了LVMH集團(tuán)。”陳亮坦言，“無(wú)論是出于理智還是賭氣，Prada將Gucci拱手相讓后，就基本向奢侈品集團(tuán)第一梯隊(duì)說(shuō)再見了?！?/p>

如今，LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為了“世界第一”，通過(guò)一系列資本運(yùn)作、品牌收購(gòu)和零售網(wǎng)絡(luò)的建立，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將對(duì)手拋在身后，其年?duì)I業(yè)額是位居第二的瑞士歷峰集團(tuán)的3倍。相比之下，Prada在去年才終于成功實(shí)現(xiàn)了首次上市，掛牌地是地球另一端的中國(guó)香港。

“Prada已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了亞洲市場(chǎng)是增長(zhǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。Prada在港上市也是出于看好亞洲市場(chǎng)的發(fā)展前景?！比疸y證券分析師錢穎表示。

　　不過(guò)，錢穎也坦言，如今擺在Prada面前的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年齡小15歲，比美國(guó)平均水平小25歲，這些活躍的購(gòu)買人群不是不會(huì)上網(wǎng)的老頭老太太，而正是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者?！跋胗|及中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群體，高高在上的奢侈品牌還真得回頭學(xué)學(xué)Burberry”。錢穎說(shuō)。 （作者: 羅倫）

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