借力2008年北京奧運會，在上一輪金融危機(jī)中，中國體育企業(yè)成功翻身。不過似乎有些透支，體育用品每年30%至50%高增長已成過去，近年這些體育企業(yè)又遭受庫存壓頂、渠道擴(kuò)張遇阻等壓力。依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開店速度明顯放緩。今年是奧運年，大家都希望押寶倫敦奧運會，以突破目前的困局?！白?！去倫敦來一個漂亮翻身”成為中國體育企業(yè)的心愿。我們應(yīng)該看到，受時差等關(guān)系影響，倫敦奧運會與北京奧運會也存在著某些區(qū)別，雖然國內(nèi)這些運動品牌都會參與到倫敦奧運會賽事中，但力度肯定不能與四年前相比。因此，國內(nèi)眾多的體育品牌基本上都采取了“曲線救國”的方式———以贊助各國代表團(tuán)的方式出現(xiàn)在倫敦奧運會賽場上。另一方面，盡管國際奧委會沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價格，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，2008年北京奧運會TOP贊助商門檻約為6000萬美元，倫敦奧運會TOP贊助商贊助費用最低已經(jīng)漲到8000萬美元。奧運營銷，毒藥？解藥？中國企業(yè)能否再一次漂亮翻身？下面讓我們一一剖析。

　　匹克簽約代表團(tuán)數(shù)列國內(nèi)運動品牌之首

　　在倫敦奧運會倒計時30天之際，來自新西蘭等七國奧委會的主席和高級代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志———匹克贊助七國奧運代表團(tuán)裝備交接暨奧運戰(zhàn)略發(fā)布會”，助陣匹克全新奧運發(fā)展計劃。“我們將借助七國在各個地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群陀绊懥?。”匹克CEO許志華說。在6月27日的發(fā)布會上，匹克CEO許志華將承載著奧運夢想的匹克裝備，交給了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等七國奧委會的代表。據(jù)悉，在倫敦奧運會上，這七個國家的倫敦奧運代表團(tuán)所有官員和運動員將身著匹克的出場服、領(lǐng)獎服等專業(yè)裝備出現(xiàn)在倫敦奧運會的賽場上。匹克強大的奧運代表團(tuán)陣容囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區(qū)域，同時贊助七個國家奧運代表團(tuán)，簽約代表團(tuán)數(shù)位列國內(nèi)之首，創(chuàng)造了匹克的歷史，也打破了中國運動品牌贊助奧運代表團(tuán)的記錄，形成了一張強大的“斗志版圖”。匹克素有“冠軍伙伴”之稱，NBA本賽季的新科總冠軍邁阿密熱火隊就是匹克的官方戰(zhàn)略合作伙伴，匹克簽約的NBA球星已經(jīng)連續(xù)四年奪得了總冠軍。

　　記者點撥　匹克贊助目的性強，意在擴(kuò)大歐洲市場版圖

　　匹克在這場奧運營銷戰(zhàn)中，其簽約的代表團(tuán)數(shù)僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運動品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市場發(fā)展目標(biāo)，即5年內(nèi)匹克商標(biāo)在100個以上國家注冊，爭取全球覆蓋；匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個以上國家和地區(qū)；力爭在未來10年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到100億元人民幣。為了實現(xiàn)“三百”宏偉發(fā)展目標(biāo)，匹克制訂了詳盡的奧運發(fā)展計劃。匹克為中國品牌走向全球市場探出了一條新路，為中國打造國際化體育品牌提供了可借鑒的樣本。

　　針對匹克在倫敦奧運會上的大手筆，業(yè)內(nèi)人士分析，由于奧運會舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進(jìn)軍歐洲市場，因此格外重視本屆倫敦奧運會。實際上，匹克所選擇贊助的國家，其未來也將成為匹克主要開拓的市場。匹克的野心非常大，據(jù)悉，從2012年倫敦奧運會到2020年第32屆夏季奧運會，他們將進(jìn)一步拓展國際市場，經(jīng)過兩個奧運周期的努力，在未來10年內(nèi)將國際市場收入提升到100億元。

　　李寧奧運營銷史上最早的體育企業(yè)明星

　　數(shù)據(jù)顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，該年度，公司用于廣告及市場推廣的開支總額達(dá)到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。李寧本人對于2008年的業(yè)績表現(xiàn)評論道：“北京奧運會無疑是2008年的重點，本集團(tuán)成功把握這一歷史機(jī)遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團(tuán)的品牌價值作出了巨大貢獻(xiàn)。”隨著倫敦奧運會的日益臨近，對于這屆遠(yuǎn)離中國大陸的奧運會，以李寧公司為代表的中國體育用品企業(yè)也在努力尋找營銷機(jī)會。今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費者的運動產(chǎn)品。李寧公司方面稱，在倫敦奧運會上，李寧公司將繼續(xù)支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢之隊”，并于今年6月正式發(fā)布了其為五支“金牌夢之隊”提供的參賽運動裝備。李寧新近發(fā)布的倫敦奧運會國家隊“戰(zhàn)衣”命名為“赤鱗”，靈感來源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達(dá)最新“塑形科技”的面料，兼具運動服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優(yōu)勢，輕質(zhì)、透氣、活動自如。

　　記者點撥　李寧將奧運當(dāng)作企業(yè)獨特的品牌資產(chǎn)

　　受益于2008年北京奧運會的營銷攻勢，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢頭，在中國國內(nèi)的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯。但也就是從那時起，李寧開始了一場巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型包括布局多個品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運動時尚等領(lǐng)域擴(kuò)張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類。

　　其實李寧公司的成名，就是借助于上世紀(jì)90年代成功贊助北京亞運會，從而成為在中國家喻戶曉的體育用品企業(yè)。實際上，從某種程度上來說，李寧也正是依靠北京奧運會實現(xiàn)了一次大的突破。在北京奧運會的開幕式上，董事長李寧先生手持火炬點燃了北京奧運會的主火炬，大大提升了李寧的品牌價值和知名度。借此表明這是李寧品牌區(qū)別于其他品牌的獨特的品牌資產(chǎn)。另外，中國缺乏叫得響的職業(yè)體育賽事，同時中國全民參與體育運動的程度不高，這在很大程度上制約了中國體育用品的消費和提升。這是中國體育用品企業(yè)在展開奧運營銷之時應(yīng)該重點考慮的問題。

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