在奧運(yùn)營(yíng)銷的“燒錢大戰(zhàn)”中，動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)美元的投入到底能不能帶來(lái)回報(bào)？又能帶來(lái)多少回報(bào)？

　　從北京到倫敦，隨著奧運(yùn)主場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，頂級(jí)贊助商的陣容也隨之改變，尤其是我國(guó)贊助商出現(xiàn)了大面積撤退的情況。除了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的宏進(jìn)入頂級(jí)贊助商之外，僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運(yùn)這一舞臺(tái)來(lái)拓展市場(chǎng)空間。

　　然而，業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績(jī)并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，而是中短期的營(yíng)銷目標(biāo)及長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略所決定的理性選擇。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)格昂貴　我國(guó)企業(yè)理性“掘金”

　　7月28日，記者在北京王府井商圈一家經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品的商店里看到，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念品依然在銷售，而倫敦奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念品還未上貨。一位銷售人員告訴記者：“目前還不知道什么時(shí)候到貨?！?/br>

　　在素有奧運(yùn)紀(jì)念品大本營(yíng)之稱的工美大廈一層，倫敦奧運(yùn)會(huì)特許商品只在商場(chǎng)最深處占據(jù)一片很小的柜臺(tái)，并且該柜臺(tái)還同時(shí)經(jīng)營(yíng)北京奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念品。

　　不僅是消費(fèi)者對(duì)于倫敦奧運(yùn)會(huì)不夠熱情，中國(guó)企業(yè)對(duì)于贊助倫敦奧運(yùn)也顯得非常理性。在廣受關(guān)注的贊助商隊(duì)伍中，除了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的宏進(jìn)入頂級(jí)贊助商隊(duì)伍之外，僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運(yùn)這一舞臺(tái)來(lái)拓展市場(chǎng)空間。而2008年北京奧運(yùn)中國(guó)企業(yè)贊助商達(dá)十余家，聯(lián)想集團(tuán)更是憑借東道國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)一舉打進(jìn)頂級(jí)贊助商行列。

　　“這次倫敦奧運(yùn)會(huì)與2008北京奧運(yùn)會(huì)不可等量齊觀，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多只會(huì)看看熱鬧，參與感不強(qiáng)，營(yíng)銷價(jià)值有限，所以中國(guó)企業(yè)不投資價(jià)格高昂的贊助名額有其合理性。”北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示。

　　對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，高昂的贊助費(fèi)是無(wú)法回避的問(wèn)題。

　　4年前，聯(lián)想作為北京奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，投入約為6500萬(wàn)美元。這之后，聯(lián)想主動(dòng)放棄了奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的合約，因?yàn)轫敿?jí)贊助商的門檻逐步提高，今年的“入場(chǎng)資格”已經(jīng)達(dá)到了8000萬(wàn)美元。實(shí)際上，不僅聯(lián)想不堪重負(fù)，柯達(dá)、強(qiáng)生、宏利保險(xiǎn)等曾經(jīng)的頂級(jí)贊助商也選擇了低調(diào)退出。

　　記者從倫敦奧組委官方網(wǎng)站了解，倫敦奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)合作伙伴分為四個(gè)層次：頂級(jí)贊助商是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，這個(gè)級(jí)別具有排他性，一個(gè)行業(yè)只能有一家企業(yè)入選，此屆共有可口可樂(lè)等11家企業(yè)，最低門檻也從北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的6000萬(wàn)美元升至8000萬(wàn)美元以上。第二層次是倫敦奧組委合作伙伴，包括阿迪達(dá)斯、寶馬、英國(guó)石油、英國(guó)航空等7家，其中阿迪達(dá)斯的贊助投資已超過(guò)1億歐元。第三層次是贊助商，包括安賽樂(lè)米塔爾、吉百利、UPS等7家。第四層次是供應(yīng)商和服務(wù)商，包括力拓、假日酒店等共計(jì)28家企業(yè)。

　　要想成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，必須支付8000萬(wàn)美元以上的贊助款，這對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，是一個(gè)天文數(shù)字。

　　根據(jù)復(fù)旦大學(xué)復(fù)奧體育產(chǎn)業(yè)中心博士裘理瑾的研究，即使企業(yè)取得了官方贊助權(quán)，這也僅僅是一個(gè)開(kāi)始。體育營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)“1∶3”定理，也就是說(shuō)，在整個(gè)贊助期間，企業(yè)還需要花費(fèi)贊助款3倍的資金來(lái)告訴目標(biāo)消費(fèi)者自己是賽事的官方贊助商。

　　“奧運(yùn)贊助尤其是‘頂級(jí)計(jì)劃’越來(lái)越像一件奢侈品，它的消費(fèi)群體主要是那些國(guó)際頂尖企業(yè)，主要可以提升鞏固它們的品牌價(jià)值、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。所以并不是對(duì)于任何企業(yè)都合適的。”北京體育大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)教研室主任肖淑紅這樣說(shuō)。

　　投入1億美元知名度僅提高3%　奧運(yùn)營(yíng)銷遭遇性價(jià)比難題

　　中國(guó)品牌研究院為奧運(yùn)贊助商們敲響了警鐘，對(duì)于那些奧運(yùn)營(yíng)銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營(yíng)銷費(fèi)用，很可能會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)。

　　該研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)200多家獲得贊助權(quán)的企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益；2008年奧運(yùn)會(huì)沖刺階段，有超過(guò)20家贊助商的營(yíng)銷投入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)……正是基于對(duì)投入回報(bào)率的不樂(lè)觀，2000年以來(lái)舉辦的三屆奧運(yùn)會(huì)，頂級(jí)贊助商換了將近一半。

　　投入與產(chǎn)出是否成正比也成為眾多品牌企業(yè)考量的要素。雖然奧運(yùn)會(huì)能夠集聚全世界的目光，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，企業(yè)知名度提高不過(guò)3%。

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