“夠病毒化”，就是像病毒一樣，能夠快速、大量地擴散傳播，是微電影營銷也是酒類企業(yè)微電影能否具有商業(yè)價值的關(guān)鍵。

　　微電影營銷是把“雙刃劍”。隨著消費者口碑營銷和酒類企業(yè)新的機遇的來臨，一系列不良的因素也有可能產(chǎn)生，如何化解危機成為酒類企業(yè)需要面對的問題。盡管業(yè)內(nèi)普遍看好微電影廣告的“錢”景，但有酒類專家認為，微電影廣告的制作和傳播仍然存在著一些問題，也相應(yīng)存在著一定的時代發(fā)展局限性。

　　濃縮的并非都是精華

　　人們常說“濃縮的就是精華”，然而“濃縮”或許也意味著在深度和廣度方面有所欠缺。微電影以“微”見長，能在幾分鐘甚至是幾十秒內(nèi)講述具有完整故事情節(jié)的瞬間精彩，其主打招式還是在于快餐式、碎片化的娛樂消遣。因此一些行業(yè)人士認為，微電影僅是迎合了“微”時代下公眾浮躁的內(nèi)心，稱其不過是另外一種形式的廣告或者“片花”。

　　由于制作相對簡單，進入門檻較低，許多技術(shù)條件比如燈光、攝影、布景、造型等，并沒有達到電影的標準和專業(yè)要求，難免讓微電影作品的拍攝和制作水準良莠不齊，一些劣質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳也乘虛而入。而在傳統(tǒng)電影一直讓人詬病的植入廣告，在微電影中也同樣存在。如果微電影一味走商業(yè)路線，隨著其日益的普及，難免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，屆時所能產(chǎn)生的廣告效果也會大打折扣。對此，當前一些行業(yè)人士要求主管機關(guān)出臺相應(yīng)的法規(guī)政策來促使微電影營銷更為規(guī)范化、實際化。

　　目前微電影的傳播質(zhì)量與效果尚未建立起一套科學(xué)合理的考核標準。一些酒類市場專家建議將考核范圍從目前單純的點擊量，延伸至評論和與觀眾的互動等方面上來，甚至是對產(chǎn)品銷量提升的評估上來。另外，一些專家認為，微電影基于它本身的特性，一般僅在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站上播出，在微博上互動，在傳播渠道上面還略顯單一，不如大眾電視那么廣泛。因此建議酒類企業(yè)在介入微電影營銷時要全盤考慮。

　　目前，盡管微電影呈現(xiàn)“欣欣向榮”之勢，成為最近各大企業(yè)爭捧的“香餑餑”，但是仍有不少酒類企業(yè)對微電影傳播是否真那么“給力”，打上了一個問號。

　　姑且不去討論微電影帶給酒類企業(yè)的利弊有多少，如今許多品牌都不想“落伍”，都想嘗試新興的營銷手段，搭乘微電影營銷班車，以期能在品牌大戰(zhàn)中“一戰(zhàn)成名”，雖然很快就會引來諸多跟隨者，但是一段時間后，大多數(shù)企業(yè)又迅速湮沒在這股“營銷潮流風(fēng)”中，這是國內(nèi)許多企業(yè)的營銷通病。從當年動輒砸巨金請明星，到后來的體育賽事贊助“一窩蜂”，以及時下喜歡結(jié)伴拼下老本參加央視標王之爭，如今的微電影營銷如不堅持創(chuàng)新精神，也有可能在遍地花開后再次陷入同質(zhì)化。

　　究竟是借著微電影潮流紅一把，快速成名；還是立足品牌定位，按照既定的發(fā)展方針一步步走下去，思考抉擇再一次拋給了包括酒類企業(yè)在內(nèi)的整個快消品行業(yè)。

　　微電影營銷何以制勝？

　　身處瞬息萬變、日新月異的營銷多元化時代，企業(yè)該如何既不盲目跟隨，又不與新興營銷失之交臂，并借助微博營銷、微電影等新模式推進企業(yè)市場營銷再上一層樓，需要每一個酒類企業(yè)作出深度思索與準確判斷。

　　無論各方觀點如何，微電影營銷能否持續(xù)健康發(fā)展，獲得切實有效的品牌傳播效果，避免曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵還在于能否在有限的表現(xiàn)空間里真實反映當下社會現(xiàn)象，注重與觀者的共鳴及互動，真正給人以閱讀、觀影的愉悅和感動，留給人們充分回味的空間，震顫受眾的心靈。這也是文藝創(chuàng)作的本意所在。

　　“一個正在手術(shù)臺上做心臟手術(shù)的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔運送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時空，快遞員想盡各種辦法，都來不及把心臟及時送到醫(yī)院。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫(yī)院，超越了死神，病人得救了?！边@是匹克運動鞋的第一部微電影《跑過死神的快遞員》，被網(wǎng)友認為是集“周星星式的幽默+現(xiàn)今最風(fēng)行的穿越+時光倒流+死神來了”等劇情于一身的微電影，讓網(wǎng)友在會心一笑的同時，也記住了片中的一款跑鞋。

　　借勢熱門節(jié)日，也是企業(yè)慣用的手法。在情人節(jié)這一深受年輕人喜歡的節(jié)日到來時，時尚愛情電影《我愿意》上映，三星選擇抓住這一契機，與《我愿意》達成深度合作。通過明星演員陣容和“情人節(jié)愛情大片”的雙重噱頭吸引用戶關(guān)注，以愛情表白與承諾為傳播切入點，在新浪微博開展相關(guān)宣傳活動。

　　提起啤酒廣告，人們通常會聯(lián)想到這樣的場景：歡聚的人群、碰撞在一起的酒杯、潔白的泡沫……給人以激情四溢的感覺。但是，如果啤酒品牌都這樣做，就很難樹立一種差異化的品牌形象，缺乏由品牌訴求到消費者情感層面的多元化延伸。想要導(dǎo)入正確的品牌戰(zhàn)略，必須深刻了解消費者的內(nèi)心需求，在情感溝通的過程中加以迎合引導(dǎo)，進而獲得其對品牌的認同。由百威英博啤酒集團和土豆網(wǎng)聯(lián)手打造的微電影《麥霸英雄》，傳遞了百威音樂王國的活力與精神，引爆新一波的網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮，無論是策劃還是傳播，都是一次非常成功的新媒體營銷探路。

　　因此，環(huán)顧當前激烈的市場新局勢，銳進型酒企若想要在海量產(chǎn)品中脫穎而出，必須要備有一套合理、精準、具體的微電影營銷運作策略，更多地思考品牌對應(yīng)的受眾自身喜歡什么樣的故事，他們記憶里最深層的感動來源于哪？如何以最少的費用博取最大的傳播效果，甚至極大地撩動受眾的觀看興趣而付費下載呢？

　　福建惠啤銷售有限公司項目總監(jiān)陳程認為，微電影“有意思”比“有意義”更重要。這就要求有迎合觀看者這種需求的、有極端創(chuàng)意的劇本，而“劇本”和“編輯”是核心。匹克品牌管理中心林政國則認為，“懸疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料設(shè)計比畫面、色彩和大牌藝人更重要！故事賣點到情節(jié)的展開，到矛盾沖突的處理手法，再到大結(jié)局的設(shè)計，這些內(nèi)容的創(chuàng)意性設(shè)計和處理，都需要有明顯區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的方式、方法。

　　因此如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，甚至讓其“欲罷不能”地持續(xù)參與其中，“夠病毒化”———就是像病毒一樣，能夠快速、大量地擴散傳播，是微電影營銷也是酒企微電影能否具有商業(yè)價值的成功關(guān)鍵。

　　對中小酒類企業(yè)來說，請不起明星，可以找一些網(wǎng)絡(luò)紅人、爭議人物，或當?shù)氐闹宋铮瑏斫o你的微電影制造輿論話題，這起碼是條省錢的捷徑。

　　此外，酒企進行微電影營銷還必須考慮微電影的受眾和產(chǎn)品目標消費群的契合度，而微電影主要受眾群體是學(xué)歷較高的年輕人。據(jù)一網(wǎng)站開展的有關(guān)微電影廣告的問卷調(diào)查顯示，參與調(diào)查的網(wǎng)友76.19%為21歲~25歲的年輕人，其中本科學(xué)歷的占比高達52.91%，高中和大專學(xué)歷的網(wǎng)民一共占比達41.8%。這些調(diào)查者中，有81.4%的網(wǎng)友看過微電影。

　　一言以蔽之，微電影營銷，酒類企業(yè)準備好了嗎？

來源：華夏酒報

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