日前，第30屆夏季奧林匹克運(yùn)動會在英國倫敦閉幕。奧運(yùn)會期間，伴隨著賽場上運(yùn)動員的奮力比拼，各品牌的奧運(yùn)營銷也硝煙彌漫。如今，倫敦奧運(yùn)會已然落下帷幕，各品牌在此次奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中的悲喜也隨之初現(xiàn)。

　　361°簽下孫楊“押對寶”

　　作為孫楊在倫敦奧運(yùn)上的裝備贊助商，361°可謂出盡風(fēng)頭。孫楊在此次倫敦奧運(yùn)會上收獲了400米自由泳、1500米自由泳兩枚金牌以及200米自由泳銀牌、男子4乘200米自由泳接力銅牌。在孫楊剛剛奪金之后，外界就急著為他估算身價，并得出了超千萬元的結(jié)論。然而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，此刻的孫楊，絲毫不遜于當(dāng)年的劉翔，身價過億，指日可待。

　　據(jù)報道，在7月29日孫楊摘得400米自由泳金牌后，在中國香港聯(lián)合交易所上市的股票市場上，三六一度國際有限公司8月2日開盤后大幅走高，盤中大漲5.26%。據(jù)了解，此次三六一度國際有限公司簽下孫楊頗具周折，三六一度國際有限公司本來是想簽國家游泳隊，但是早被別的品牌占了先機(jī)。于是三六一度國際有限公司找到了浙江省游泳隊，當(dāng)時談的一個條件就是簽下浙江省游泳隊的同時，也要簽下孫楊。

　　事實(shí)上，不止三六一度國際有限公司，最早簽下孫楊作為代言人的品牌還有伊利、可口可樂，也皆因“押對寶”出現(xiàn)商業(yè)價值井噴。不過，據(jù)專家透露，和演藝明星不同，體育明星最大的風(fēng)險是成績，因?yàn)橄M(fèi)者往往只記住冠軍。

　　宏碁遇困贊助打水漂

　　早在2007年12月，中國臺灣PC廠商宏碁集團(tuán)高調(diào)宣布，成為2010年溫哥華冬季奧運(yùn)及2012年倫敦奧運(yùn)的TOP贊助商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，宏碁在接下來的4年中將砸下7000萬美元至1.2億美元重金用于營銷，但當(dāng)時宏碁集團(tuán)方面表示，宏碁集團(tuán)支付這筆投資不成問題。

　　但在今年的奧運(yùn)會上，本屆倫敦奧運(yùn)會TOP贊助商的宏碁集團(tuán)卻很低調(diào)。宏碁集團(tuán)今年除了簽約中國跳水隊、發(fā)布4款帶有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)示的產(chǎn)品外，在中國幾乎沒有其他大型營銷活動。據(jù)悉，宏碁集團(tuán)在歐洲等地區(qū)針對奧運(yùn)有一定的營銷活動，但是營銷費(fèi)用由地區(qū)支付，其集團(tuán)層面并沒有特意劃撥奧運(yùn)營銷費(fèi)用。

　　僅4年多的時間，從當(dāng)初的高調(diào)營銷到現(xiàn)在的低調(diào)行事，可能均源于宏碁集團(tuán)在變化莫測的行業(yè)中的處境。2011年，宏碁集團(tuán)出現(xiàn)了歷史上的首次巨虧；2012年，由于需要維持盈利，不得不縮減開支，在本該花錢大力營銷的奧運(yùn)會之年，卻悄然無聲。

　　劉翔摔倒品牌顯智慧

　　在倫敦奧運(yùn)110米欄預(yù)賽中，劉翔跨第1個欄時不幸摔倒，無緣半決賽。毋庸置疑，對劉翔的贊助商而言，巨額的營銷費(fèi)用瞬間縮水，將會是一項巨大的損失。但在意外事故出現(xiàn)的第一時間，劉翔代言的耐克、寶馬、可口可樂等品牌迅速反應(yīng)，紛紛以第一時間發(fā)微博鼓勵劉翔，改走勵志路線，并以此樹立品牌的正面形象，頗顯品牌智慧和危機(jī)公關(guān)能力。

　　耐克公司的文案是“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”。之后耐克公司迅速制作出廣告創(chuàng)意：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)？誰敢在巔峰從頭來過？哪怕會一無所獲……”。寶馬汽車中國有限公司則表示：“總會有人記得你為國人所帶來的感動和榮耀，也一定會有人明白你所背負(fù)的重任和傷痛。”在面臨危機(jī)的時刻，耐克、寶馬等品牌展現(xiàn)了極佳的應(yīng)變能力，通過振奮人心的營銷策略，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為一次人文關(guān)懷。

　　阿迪事倍功半轉(zhuǎn)目標(biāo)

　　作為此次倫敦奧運(yùn)會組委會的一級合作伙伴，阿迪達(dá)斯出資1億英鎊，成為本屆奧運(yùn)會最大的贊助商之一。

　　然而美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Toluna在此次奧運(yùn)會開幕前對美國消費(fèi)者進(jìn)行的一項調(diào)查讓阿迪達(dá)斯頗為尷尬。據(jù)調(diào)查顯示，僅有24%的受訪者知道阿迪達(dá)斯才是官方認(rèn)可的贊助商，可見奧運(yùn)營銷實(shí)屬不易，即便投入巨大，想要達(dá)到期望中的傳播效果也并非容易的事情。有媒體報道稱，80%的奧運(yùn)會贊助商認(rèn)為他們并沒有取得預(yù)期的效果。

　　在宣布對倫敦奧運(yùn)會進(jìn)行大規(guī)模投入時，阿迪達(dá)斯已經(jīng)表示將不再申請成為下一屆里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會的贊助商，轉(zhuǎn)而將把精力集中投入在2014年的巴西世界杯足球賽上。（本報記者王俊杰）

來源：國知識產(chǎn)權(quán)報

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