奧運(yùn)會對運(yùn)動員來說，是實(shí)現(xiàn)夢想的最佳舞臺。對商家來說，奧運(yùn)會則提供了一個(gè)絕好的展示和推銷自我的平臺。但奧運(yùn)會雖近、倫敦卻很遠(yuǎn)，這讓國產(chǎn)品牌在倫敦奧運(yùn)會上的營銷大戰(zhàn)，遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)會時(shí)那樣激烈。與此同時(shí)，新媒體傳播渠道的盛行，大大拓展了奧運(yùn)營銷的空間——而就本屆倫敦奧運(yùn)會而言，國際大品牌對新媒體的認(rèn)識，還是高出國產(chǎn)品牌一籌。

品牌對奧運(yùn)資源的爭奪趨于白熱化

和北京奧運(yùn)會相比，中國企業(yè)在本屆倫敦奧運(yùn)會期間，對國際奧委會微博和倫敦奧組委的贊助熱情大為消減。這與地緣因素有關(guān)，畢竟倫敦距離中國太遠(yuǎn)。也正是因?yàn)槿绱?，中國企業(yè)在奧運(yùn)營銷方式上，主要以成為中國奧委會的贊助商，贊助不同國家、項(xiàng)目的奧運(yùn)代表隊(duì)以及贊助個(gè)體運(yùn)動員為主。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，某國產(chǎn)品牌公司不僅簽下了中國乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)、羽毛球隊(duì)等金牌之師，而且還是阿根廷隊(duì)、西班牙隊(duì)兩支男籃勁旅的贊助商。另一家國產(chǎn)品牌由于是中國奧委會的贊助商，不論中國奧運(yùn)代表團(tuán)各運(yùn)動隊(duì)是否與其他品牌簽約，但登上領(lǐng)獎臺必須身穿印有該公司標(biāo)志的服裝。另外，由于中國運(yùn)動隊(duì)早已被國際、國內(nèi)品牌瓜分殆盡，贊助其他國家奧運(yùn)代表團(tuán)，就成了其他國產(chǎn)品牌奧運(yùn)營銷的重要手段。其中，某品牌贊助了新西蘭等7個(gè)國家的奧運(yùn)代表團(tuán)，是所有國產(chǎn)品牌中贊助奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)目最多的。

“這樣做的好處是可以提升公司在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量和占有率，同時(shí)提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)伢w育界的地位?！痹摴酒放乒芾碇行墓碴P(guān)系部副總監(jiān)劉翔說。該公司CEO許志華微博在接受記者采訪時(shí)也表示：“現(xiàn)在，國內(nèi)體育資源的態(tài)勢是求大于供，很多時(shí)候會出現(xiàn)惡性競爭。但如果放眼世界的話，資源就會比較豐富了，而且，這樣進(jìn)行奧運(yùn)營銷，是性價(jià)比很高的一種方式?！?

據(jù)記者了解，國產(chǎn)品牌贊助其他國家奧運(yùn)代表團(tuán)的費(fèi)用相對比較低廉，有些國產(chǎn)品牌贊助他國奧運(yùn)代表團(tuán)的費(fèi)用加起來，甚至比贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)中一支金牌之師還要低，但仍可以產(chǎn)生不錯(cuò)的宣傳效果。本次倫敦奧運(yùn)會，所有身穿中國贊助商品牌的奧運(yùn)代表團(tuán)，共獲得了31金21銀32銅的成績。這也意味著，國外運(yùn)動員先后84次身著中國企業(yè)贊助的領(lǐng)獎裝備，站上了倫敦奧運(yùn)會的領(lǐng)獎臺。

“存在感”限制傳播效果

“這種贊助其他國家奧運(yùn)代表隊(duì)的方式，確實(shí)會取得一定的效果?！弊鳛榻?jīng)濟(jì)學(xué)、體育管理學(xué)碩士，北京某體育公司總裁張慶在接受記者采訪時(shí)說，“但在我看來，這種營銷方式不會起到太大、太直接的作用。國產(chǎn)品牌這樣做雖然可以提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，但更多的還是針對國內(nèi)的二三線甚至三四線的市場。對從企業(yè)本身來說，這種方式的投資回報(bào)率不錯(cuò)，也能給國產(chǎn)品牌以存在感、參與感?！?

自奧運(yùn)會開始商業(yè)化運(yùn)作以來，贊助奧運(yùn)會的門檻逐年提高。想要成為國際奧委會的全球合作伙伴、頂級TOP贊助商，費(fèi)用高達(dá)1億美元。本屆倫敦奧運(yùn)會的贊助商分“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”三個(gè)級別，想要成為倫敦奧組委的贊助商，需要支付數(shù)千萬美元不等的費(fèi)用。

顯然，這個(gè)數(shù)目對于中國企業(yè)來說，特別是對國產(chǎn)體育品牌來說，還是有些偏高。奧運(yùn)贊助商具有“排他性”，國內(nèi)市場也并不景氣，在這種情況下，留給中國企業(yè)展開奧運(yùn)營銷的空間并不大，“存在感”、“參與感”可以說是國產(chǎn)品牌的最佳選擇。但是，“存在感”、“參與感”并不等于沒有奧運(yùn)營銷的空間。

“現(xiàn)在很多國產(chǎn)品牌在奧運(yùn)營銷的認(rèn)識上，還是有很大差距的，總體來說是新瓶裝舊酒?！睆垜c告訴記者，“比如，本屆倫敦奧運(yùn)會上，有原中國女子舉重選手代表哈薩克斯坦參賽并奪得金牌。其實(shí)，這是一次國產(chǎn)品牌很好的奧運(yùn)營銷機(jī)會，但遺憾的是，可能是出于多方面因素的考慮，中國公司并沒有抓住這個(gè)機(jī)會?！?

事實(shí)也確實(shí)如張慶所言，國產(chǎn)品牌把握機(jī)會的能力有限，奧運(yùn)營銷也往往停留在缺乏創(chuàng)意的低水平上。中國泳壇名將孫楊堪稱本屆倫敦奧運(yùn)會中國代表團(tuán)最大牌的明星，按說贊助商應(yīng)該圍繞著這位和姚明、劉翔、李娜比肩的明星大做文章，但某國產(chǎn)品牌賽前在簽約孫楊時(shí)就頗為低調(diào)，在孫楊斬獲400米自由泳冠軍后，該品牌也不過在其官網(wǎng)上推出“孫楊冠軍?？頣恤”，每件售價(jià)僅79元。

新媒體的傳播力量日益凸顯

相比而言，國際知名品牌又給中國企業(yè)、特別是國產(chǎn)體育品牌上了一課?！霸谖铱磥?，這等同于一種思想啟蒙，告訴我們要充分利用新媒體的力量?！睆垜c說。

倫敦奧運(yùn)會期間，在微博上影響力最大的奧運(yùn)營銷，無疑是某國際品牌主題為“活出你的偉大”的廣告。該國際品牌的這次奧運(yùn)營銷，幾乎涉及所有焦點(diǎn)事件，從乒乓球王皓第三次獲得奧運(yùn)會亞軍到中國自行車被判犯規(guī)痛失金牌，再到劉翔在比賽中受傷，每一個(gè)廣告文案都頗令人感動，“三個(gè)亞軍，證明的是你三次想贏冠軍的決心”、“裁判能決定你的成績，但決定不了你的偉大”。

“該國際品牌之所以在此次奧運(yùn)營銷中取得成功，很重要的一點(diǎn)就是，他們很早就意識到了新媒體的力量，并進(jìn)行過很好的嘗試。他們很清楚，新媒體的一大特點(diǎn)就是低投入高產(chǎn)出。本屆倫敦奧運(yùn)會，他們有多支專門的策劃團(tuán)隊(duì)，所以他們可以達(dá)到最快、最好的傳播效果?！睆垜c說。所以，人們在新媒體微博上看到的效果是，該國際品牌跨越了運(yùn)動隊(duì)本身已有的品牌贊助界限，達(dá)到了非常好的效果。其中以陳一冰吊環(huán)獲得銀牌為背景的，“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”的廣告文案轉(zhuǎn)發(fā)超過6萬次。

事實(shí)上，中國企業(yè)也不是沒有意識到新媒體的力量，某牛奶品牌在倫敦奧運(yùn)會期間，就曾借助微博的力量，宣傳他們在倫敦大巴車身上投放的廣告，但效果并不理想，甚至有網(wǎng)友基于中國牛奶行業(yè)近年來出現(xiàn)的一些問題，在微博上對該國產(chǎn)牛奶品牌在倫敦做廣告進(jìn)行諷刺。

“其實(shí)關(guān)鍵是創(chuàng)意不夠，內(nèi)容不能夠打動人，這體現(xiàn)出的就是認(rèn)識上的差別?！睆垜c舉例說，倫敦奧運(yùn)會期間，李娜簽約的某國際品牌，在李娜出局后，也在微博上發(fā)了一個(gè)廣告文案，“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼”?！霸谖铱磥恚@個(gè)文案還有點(diǎn)批評李娜的意思，但我看李娜在微博上還回復(fù)說，‘還是你最懂我’。我想，如果一個(gè)廣告不能打動人，那就不可能引起人們的共鳴。從這個(gè)角度上說，還是國際品牌最懂運(yùn)動員，最了解運(yùn)動員的精神內(nèi)涵?！?

該國際品牌在新媒體上的成功，讓很多國產(chǎn)品牌很快意識到了新媒體的力量，并迅速跟進(jìn)。雖然由于缺乏創(chuàng)意，傳播效果并不明顯，但新媒體未來已成為奧運(yùn)營銷不可忽視的領(lǐng)域，已經(jīng)成為不可更改的事實(shí)?！斑@是一次思想啟蒙，能利用新媒體力量，并真正懂得、理解運(yùn)動精神，將是未來奧運(yùn)營銷的重要手段和發(fā)展方向?！睆垜c說。 （楊屾）

來源：中國青年報(bào)

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