短短17天的倫敦奧運會已經(jīng)畫上了句號。賽場上，各國運動員奮勇爭奪金牌；賽場外，眾多企業(yè)挖空心思進行奧運營銷。到目前為止，這些企業(yè)花大筆錢參與奧運營銷，有哪些企業(yè)做得比較成功，哪些企業(yè)效果不佳？

　　成功案例：寶馬借奧運營銷轉(zhuǎn)型

　　在本屆奧運會上，寶馬的奧運營銷活動可算是大手筆。其不僅成為倫敦奧運會的官方合作伙伴，奧運會期間寶馬為運動員、技術官員和奧組委運營團隊等提供4000輛用車，還贊助了中國擊劍隊和中國帆船隊，MINI品牌則贊助了中國自由式滑雪隊和中國單板滑雪隊，對體育明星進行押寶。

　　寶馬北美公司營銷副總裁Dan Creed曾對媒體表示：“夏季奧運會的媒體花費是寶馬北美歷史上最大的買賣?！?/p>

　　寶馬的大手筆贊助奧運，在外界看來有點反常。

　　“今年寶馬有些反常，廣告投入量比較大。寶馬作為豪車品牌原來的廣告投放都是針對高端，這次突然大手筆進行奧運營銷，轉(zhuǎn)向中低端市場，這是與以前有所不同的?！鄙虾４髮W廣告?品牌研究中心主任張祖健教授對記者說道。

　　事實上確實如此。在過去寶馬一直贊助高端體育活動，比如高爾夫之類，像大眾式的體育活動反而很少。對于奧運會而言，寶馬其實也有贊助，但是多數(shù)都是贊助美國代表團和某些高端體育項目。

　　很多看奧運會的人并不是寶馬的消費者，如果整個贊助奧運會的話，從廣告受眾人群來講，有很大部分是浪費的，因為高端人群畢竟是少數(shù)的。

　　那為什么寶馬要大手筆進行奧運營銷呢？

　　素有德系“三劍客”之稱的三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬的競爭已經(jīng)白熱化。在歐洲汽車市場不景氣的同時，今年中國車市也出現(xiàn)了低速增長局面，豪華車市場的價格戰(zhàn)更打得極為慘烈。

　　在中國豪華車市場，寶馬一直緊隨奧迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，寶馬在中國大陸銷量15.9萬輛，同比增長三成，中國由此超越美國，成為寶馬全球最大單邊市場。中國市場對于寶馬的重要性不言而喻。在這樣的局面中，寶馬迫切希望通過奧運會的契機強化品牌。

　　其實除了品牌因素之外，還有一個重要的原因就是中國豪車市場的人群越來越往下走。

　　“過去豪車是高高在上的，一輛四五十萬元甚至更高，而現(xiàn)在整體市場不景氣的情況下，豪車不斷地在降價，價格下降可以把目標人群擴大很多。這樣有相當多的原來沒有覆蓋的人群現(xiàn)在成為了寶馬的目標受眾。所以通過贊助奧運可以將這部分人群迅速納入他的營銷范圍之內(nèi)。這個對寶馬市場的擴大有很大的幫助?！逼囆袠I(yè)分析師張志勇說道。

　　在此次奧運營銷戰(zhàn)中，寶馬中國風廣告也十分顯眼。而好運氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項冷門，最終徐莉佳奪得奧運帆船冠軍，押寶成功。

　　失敗案例：安踏6億天價贊助打水漂

　　在中國體育品牌軍團中，安踏是出資最多的，多達6億元。但是在奧運期間，其營銷力度卻被認為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價贊助很可能打了水漂。

　　據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運動外套、運動短T恤、運動褲、運動鞋等，并以“榮耀時刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。

　　雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運會的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計安踏贊助中國奧委會的金額高達6億元。這還不算賽場之外的營銷活動。據(jù)安踏披露的財報預計，2012年其奧運廣告及宣傳費率將升至14%。按2011年營業(yè)額89億元計算，這筆體育營銷費用將超12億元。相比較其他競爭對手而言，這簡直就是天價贊助。

　　多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對安踏的天價贊助并不看好。“安踏6億元幾乎是打了水漂。首先，毫無新意的贊助，只是因為大家都在贊助，所以這場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動配合，從廣告公關媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做?！痹S雁容認為，企業(yè)如果只把贊助奧運當成一個在國際舞臺表現(xiàn)的機會，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報的。

　　對于安踏更多的詬病是其在奧運期間毫無新意的營銷策劃。“安踏就是一直強調(diào)中國領獎服，但是安踏的品牌精神和奧運精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達給消費者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對消費者意味著什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奧運會與消費者溝通，將安踏品牌價值和精神植入消費者內(nèi)心，才是根本性的東西。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為。

　　眾所周知，贊助體育賽事有時候就像押寶，押對了大賺一筆，押錯了很有可能血本無歸。雖然安踏贊助中國體育代表團的領獎服，每次獲得金牌的運動員都要穿上安踏的龍服上臺領獎，但是其時間有些短暫，難以形成深刻印象。

　　反而讓贊助奪得金牌的體育項目的競爭對手搶奪了風頭。比如李寧和361度。李寧一直堅持“金牌隊策略”不變，據(jù)統(tǒng)計，李寧贊助的5支隊伍共奪得了21塊金牌，占中國隊金牌總數(shù)的一半以上。（作者：孫衛(wèi)濤）

來源：證券日報

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