比起Audi大膽跨步，直接用網(wǎng)絡(luò)世代Kuso的語(yǔ)匯，來(lái)溝通自家最高階A8房車的做法，Mercedes Benz相對(duì)就保守的多。同樣輕松詼諧的調(diào)性，Benz會(huì)這樣表現(xiàn)：Sunday Driver篇:請(qǐng)到兩位前F1世界冠軍車手，一位是七冠王的車神Michael Schumacher，一位是兩座年度冠軍杯Mika H?kkinen。

看到如此穩(wěn)建經(jīng)營(yíng)品牌的M Benz，在超級(jí)杯期間利用twitter來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，是一件值得關(guān)注的大事。一來(lái)是因?yàn)門A不是網(wǎng)絡(luò)世代為主；再者是豪華房車品牌，面對(duì)數(shù)位時(shí)代她會(huì)如何經(jīng)營(yíng)，引起我的好奇。

《Tweet Race》是一個(gè)兩階段的活動(dòng)，基本玩法跟我相當(dāng)推崇，具劃時(shí)代營(yíng)銷意義的《Ford Fiesta Movement》類似，不過，Benz讓social media的角色變得更加吃重。

M Benz早在2010年底就開始鋪陳這場(chǎng)在Super Bowl期間進(jìn)行的《Tweet Race》。首先，Benz在FACEBOOK上辦了一場(chǎng)征求四位網(wǎng)絡(luò)A咖的活動(dòng)，只要你自認(rèn)你很善于操作網(wǎng)絡(luò)，有一大堆粉絲、追隨者，熱愛汽車，更愛奔馳是啊! 誰(shuí)不愛呢，加入FACEBOOK粉絲專頁(yè)，成為粉絲，以及MBtweetraceHQ的 推特追隨者就可以參加評(píng)選。進(jìn)入第二回合的候選者，會(huì)被要求拍攝一部介紹「你有多愛奔馳，以及為什么你夠資格擔(dān)任此一角色」的影片，最后雀屏中選的四位幸 運(yùn)兒，將在第二階段2/2~2/4帶一位你的朋友副駕駛，開著一輛由推特碎碎念的tweets來(lái)決定油量的奔馳汽車，前往Super Bowl舉辦的達(dá)拉斯球場(chǎng)，參觀超級(jí)杯比賽。優(yōu)勝者的正副駕駛，將可以各得一輛全新2012年式C Class雙門轎跑車一部。

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活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的地圖是各隊(duì)的進(jìn)度，下方則是tweets油表

這四位參賽者，分別從紐約、芝加哥、洛杉磯、以及坦帕市出發(fā)，駕著CL550、E550、GL350 SUV、S400油電混合，四種不同車種，由于這個(gè)比賽比的不是誰(shuí)最早開到目的地，而是在活動(dòng)期間，那一隊(duì)能夠在social media上引起最多的響應(yīng)，所以這些車全都經(jīng)過改裝，才能符合「多少tweets才能有多少油」的游戲規(guī)則遠(yuǎn)程可以控制給油或者是熄火停止前進(jìn)。

對(duì)那一組參賽者有興趣就follow他們的twitter，幫助他們達(dá)成目標(biāo)

改裝過的奔馳，可以透過手機(jī)搖控:

Benz為了讓活動(dòng)與網(wǎng)友互動(dòng)的更精彩，每一隊(duì)都配了一位網(wǎng)絡(luò)專家教練，指導(dǎo)這些參賽者發(fā)揮社群的最大力量。在活動(dòng)期間主辦單位會(huì)有各式各樣的任務(wù)挑戰(zhàn)， 例如:在開往目的地的途中，找尋當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)、大學(xué)體育館、或是正式比賽球場(chǎng)，拍下照片，上傳到twitter，每被retweet一次，就能贏得分?jǐn)?shù)；或 是看到各個(gè)城市指標(biāo)就拍照；經(jīng)過任何一輛Benz，拍照，不同年代、車型，都有不同的分?jǐn)?shù)，你也可以請(qǐng)求網(wǎng)友協(xié)助，總共有二十幾個(gè)任務(wù)任君選擇。參與活動(dòng) 的網(wǎng)友也有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，除了從優(yōu)勝的隊(duì)伍中隨機(jī)抽出一位VIP外，由參賽隊(duì)伍與主辦單位選出最有貢獻(xiàn)的推友們，可得奔馳的行李箱組。

這活動(dòng)不只有得分項(xiàng)目，也有不能超速、被開罰單、一個(gè)小時(shí)內(nèi)未完成主辦單位的指示等等扣分的規(guī)定?？傊?，就是盡可能按規(guī)定完成任務(wù)，讓這次活動(dòng)的訊息，傳得越多、傳得越廣、參與者越多，越好。

Tweet Race，進(jìn)化版的口碑營(yíng)銷?!

在臺(tái)灣的現(xiàn)況，雖然有很多品牌不愿承認(rèn)，但事實(shí)上都找了知名部落客撰文，或是到討論區(qū)去”操作”活動(dòng)聲量，說(shuō)好聽，叫做口碑營(yíng)銷，事實(shí)上都快成了數(shù)字營(yíng)銷的潛規(guī)則，讓品牌主、代理商，達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)的安心做法。

大家都知道口耳相傳的威力，也希望活動(dòng)能讓自然人產(chǎn)生口碑，但在各個(gè)都沒有把握的情況下，只好主動(dòng)散播火種，以便煽一點(diǎn)風(fēng)，就能坐收燃起燎原大火之效。但最近的幾個(gè)案例，快要讓這樣的做法潰堤。

Tweet Race其實(shí)也是一樣的目的，像是進(jìn)化版的口碑營(yíng)銷。找網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的部落客擔(dān)綱演出，利用這群人的號(hào)召力，制造口碑。但差別是，Tweet Race明擺著講「這群人就是參與我的活動(dòng)」，更重要的是，產(chǎn)出物不是只有一篇分享文這樣簡(jiǎn)單，而是活動(dòng)期間又是照片、又是影像、又是推特、又是部落格等 一系列點(diǎn)點(diǎn)滴滴的分享。不論參與者或是網(wǎng)友，都是你情我愿，不會(huì)有被欺騙的感覺。內(nèi)容是貼近網(wǎng)友關(guān)心的、有趣的，而不是一篇篇的產(chǎn)品推銷文。

高級(jí)品為什么也鐘情社群媒體?

動(dòng)輒4~5百萬(wàn)的豪華房車品牌的消費(fèi)者，與社群媒體的普羅大眾是有落差的，如果要精準(zhǔn)的對(duì)目標(biāo)對(duì)象說(shuō)話，雜志、直效營(yíng)銷恐怕比twitter、FACEBOOK準(zhǔn)確的多，但為什么這兩年由平價(jià)的福特領(lǐng)軍，一路到M Benz都往社群媒體靠攏，隨便一投就是數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)銷預(yù)算?

社會(huì)化媒體只適合年輕族群的TA商品嗎? 不多說(shuō)，這個(gè)答案就留給大家去思考了。

來(lái)源：網(wǎng)易汽車綜合

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