還在一成不變地用廣告狂轟濫炸?還在一廂情愿地追求著更大的廣告位和央視上短暫的驚鴻一瞥? 　

不要把雞蛋放在一個籃子里——

　　新消費主義下的白象的多元化營銷之道

　　還在一成不變地用廣告狂轟濫炸?還在一廂情愿地追求著更大的廣告位和央視上短暫的驚鴻一瞥?

　　這種套路或許能讓你在過去的很多年憑借財大氣粗賺個盆滿缽滿，但新消費主義大行其道的今天，它已如昨日黃花，變得不再那么靈光。

　　新時代下，究竟營銷該如何玩?針對此問題，記者于近日采訪了今年中國杰出營銷人金鼎獎的得主——白象集團執(zhí)行總裁楊冬云，他以近幾年白象的多元化營銷之路為例，闡述了新消費主義下企業(yè)搭建全方位、多元化的營銷體系的方式。

　　對赤裸裸的廣告說NO

　　消費者早已經不是當年被動接受的消費者了。楊冬云指出：新消費主義的特點是消費者更看重品牌、關注自我、強調時尚，消費需求逐步由生存型向享受與發(fā)展型轉變。在此階段，品牌想簡單通過電視廣告等傳統(tǒng)的營銷手段來轟炸人們的視神經，根本無法達到理想的效果?！岸揞~的廣告投入的另一個后遺癥則是產品價格的水漲船高，對于一向主打性價比產品的白象而言，這顯然并非良策。

　　楊冬云告訴記者，慮及上述原因，白象并沒有追隨康師傅、統(tǒng)一等品牌押寶廣告的老路，而是另辟蹊徑，通過電視劇營銷、嵌入式營銷、選秀營銷、游戲營銷的組合，滿足新興消費者求新求變的消費心理。

　　電視劇營銷

　　為了迎合年輕消費者，越來越多的商家打起了娛樂牌，但多數慣用的手法是以“娛樂節(jié)目”為載體進行營銷宣傳，而白象則出奇制勝，選擇“電視劇”為載體。

　　2011年10月，白象冠名安徽衛(wèi)視的獨播大戲《美人天下》。從首映禮到播出中的掛角廣告，回播時的插片廣告，再到通過短信微博做網臺互動，白象可謂見縫插針，充分利用媒體曝光。后來，與安徽臺一起策劃“美人面面觀”請紀連海、柳巖做主持，充分利用了熱劇余溫。

　　楊冬云介紹道，通過這部當年年度收視率排名第五的電視劇，白象賺足了人氣。白象進行的消費者調查顯示：品牌知名度上升10%，很多年輕消費者尤其是90后群體，借由本劇認識了白象。

嵌入式營銷

　　如果說《美人天下》，白象只是小試牛刀，在湖南衛(wèi)視的開年大戲《另一種燦爛生活》中，白象的嵌入式營銷則是大放異彩。

　　2012年1月6日年，湖南衛(wèi)視開年大戲《另一種燦爛生活》獨播上映。作為《另一種燦爛生活》的贊助商，白象方便面創(chuàng)新性的將“白象面館”實體店搬進了劇中，面館整個裝潢無處不體現白象的視覺元素。不僅劇中主人公在面館所吃的面都是白象的主打產品，白象品牌也在整個電視劇中充分的曝光。

　　白象的這種嵌入，不同于傳統(tǒng)意義上將道具和臺詞生硬粗放的植入，其品牌與產品已經無縫融入到《另一種燦爛生活》劇情，當觀眾在追隨劇情發(fā)展的過程中，白象品牌也隨之在觀眾心中根深蒂固。甚至于有網友當時調侃說，每天都在期待《另一種燦爛生活》“男主角白象”的精彩演出。

　　選秀營銷

　　除了電視劇，白象還參與了湖南衛(wèi)視大型選秀節(jié)目《快樂女聲》中的“女聲學院”單元。這檔節(jié)目的目標人群符合白象定位，調性也符合，青年時尚類，而節(jié)目收視率的火爆讓白象大賺，僅僅花費了冠名商OPPO十分之一的錢，卻帶來了更好的效果。

　　游戲營銷

　　而借助電視的營銷推廣之外，白象對網絡游戲的營銷模式也進行了深度嘗試。2012年，由白象參與主導的一款網絡游戲“白象星空圣戰(zhàn)記”火熱上線。此次跨界合作，可以說是白象在營銷領域的一個創(chuàng)新，符合其年輕，健康的形象，為其贏得更多的年輕消費者贏得了機會。

　　“這些營銷手法更新穎，更活化，改變了方便面行業(yè)做品牌就砸廣告的傳統(tǒng)，同時，適當的改變了白象來自農村的老實巴交的形象，有了一些時尚感，年輕化的味道，這為白象未來的國際化形象塑造奠定了基礎?！睏疃浦赋觯孪M主義下，品牌要想抓住消費者的心，不僅僅是更高的曝光度，我們還需要提供更多新的媒介和樂趣。

來源:中國網

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