未已“加多寶，押對(duì)寶”。這句從坊間流傳的順口溜，道出了加多寶品牌運(yùn)營的成功之道。

近日，浙江衛(wèi)視打造的《加多寶中國好聲音》自開播以來，收視率節(jié)節(jié)攀高，成為目前中國關(guān)注度最高的音樂類節(jié)目。作為該節(jié)目的冠名贊助商，加多寶集團(tuán)也成為最大贏家。在筆者看來，加多寶的成功并不似押寶般偶然，而是其多年品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)積累的爆發(fā)。

眾所周知，更名易標(biāo)對(duì)于市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度較高的品牌來說無異于釜底抽薪。加多寶集團(tuán)在與廣藥集團(tuán)的糾紛中輸?shù)袅恕巴趵霞鄙虡?biāo)，不得不重塑新的品牌。如何在這種被動(dòng)的局面下挽回原有的市場(chǎng)份額？加多寶給我們上了生動(dòng)的一課。

加多寶在品牌重塑的過程中，不僅格外重視商標(biāo)所有權(quán)的重要性，而且加快了新品牌的鍛造速度。在王老吉商標(biāo)糾紛懸而未決時(shí)，加多寶就在電視、地鐵、公交、報(bào)紙等媒體鋪開地毯式的宣傳，向社會(huì)灌輸“全國銷量第一的紅罐涼茶更名加多寶”的品牌信息，以速戰(zhàn)速?zèng)Q的方式最大程度地發(fā)揮出了其自身在渠道和營銷上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，借助《中國好聲音》的熱播，痛失商標(biāo)的加多寶集團(tuán)打了一場(chǎng)漂亮的翻身戰(zhàn)。據(jù)第三方的數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%，加多寶涼茶的銷售創(chuàng)造了階段性新高峰。

此外，品牌定位也是品牌運(yùn)營的重要一環(huán)。加多寶的品牌運(yùn)營的成功也傳遞出了這樣一個(gè)信號(hào)，將時(shí)事熱點(diǎn)與企業(yè)自身形象相結(jié)合，是企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速定位品牌，建立起品牌形象的有效方式。失去商標(biāo)的加多寶集團(tuán)一直在尋求重塑品牌和為自身正名的機(jī)會(huì)，《中國好聲音》所宣揚(yáng)的“正宗版權(quán)”的概念，正好與加多寶“正宗好涼茶”的品牌形象不謀而合。加多寶集團(tuán)與《中國好聲音》的合作，從決定投資，到談判、溝通一共只用了十幾天。為了達(dá)到冠名的預(yù)期效果，加多寶集團(tuán)全程參與到節(jié)目的制作和推廣過程中。通過節(jié)目場(chǎng)面的布置、產(chǎn)品的展示，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，不僅最大限度完成了由經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，也讓加多寶集團(tuán)坐穩(wěn)了涼茶市場(chǎng)的頭把交椅。我們相信，加多寶集團(tuán)的品牌經(jīng)營之路，能給國內(nèi)其他企業(yè)帶來更多啟示。

來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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