2011年歲末，康師傅控股和百事達(dá)成協(xié)議，以換股的形式結(jié)盟合作。有業(yè)內(nèi)人士指出，導(dǎo)致康師傅控股和百事集團(tuán)巨頭聯(lián)姻的幕后誘因，就是百事集團(tuán)旗下的果汁品牌純果樂(lè)。百事有意借助康師傅的分銷體系把"純果樂(lè)"迅速鋪開(kāi)做大，而康師傅則寄望主攻高端市場(chǎng)的純果樂(lè)與自有果汁產(chǎn)品形成互補(bǔ)，此番聯(lián)姻令中國(guó)果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。究竟是什么令全力主攻中國(guó)市場(chǎng)僅兩年的純果樂(lè)品牌被如此看好？在不久前落幕的第十屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽中，負(fù)責(zé)百事集團(tuán)公關(guān)宣傳事務(wù)的樂(lè)智公關(guān)憑借"純果樂(lè)品牌上市案例"獲得了"新品上市類"組別銀獎(jiǎng)，也因此有機(jī)會(huì)一探純果樂(lè)這一中國(guó)果汁市場(chǎng)品牌的成長(zhǎng)之路。

　　近年來(lái)，隨著大眾生活水平的不斷提高及消費(fèi)品味的日趨多元，中國(guó)飲料市場(chǎng)的品類格局正在發(fā)生天翻地覆的變化：非碳酸飲料飛速增長(zhǎng)，成為未來(lái)軟飲料銷售增長(zhǎng)引擎之一，而其中果汁飲料作為第二大飲料品類正處于高速增長(zhǎng)階段。需求量日漸膨脹的中國(guó)果汁領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更是日趨激烈，源于美國(guó)佛羅里達(dá)州的純果樂(lè)，自然極為重視在中國(guó)這片競(jìng)爭(zhēng)熱土上的市場(chǎng)拓展。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，純果樂(lè)擁有多元化的產(chǎn)品線，占據(jù)全球果汁市場(chǎng)超70%的市場(chǎng)份額。其子產(chǎn)品包括百分百純果汁、營(yíng)養(yǎng)果汁、混合果汁、兒童果飲等。為了全力進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，純果樂(lè)品牌進(jìn)行了周密的規(guī)劃與部署。自2007年始，純果樂(lè)品牌首入中國(guó)，3年間已在幾大試點(diǎn)城市"試水"上市了部分旗艦產(chǎn)品。在幾年的運(yùn)籌之后，純果樂(lè)決定于2010年正式以母品牌形象攜旗下多款子品牌--包括果繽紛、鮮果粒、百分百純果汁全線登陸中國(guó)。

　　全力出擊 娛樂(lè)營(yíng)銷奪得先機(jī)

　　通過(guò)先期的詳細(xì)調(diào)研，純果樂(lè)品牌與其品牌策略宣傳團(tuán)隊(duì)樂(lè)智公關(guān)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)果汁市場(chǎng)的受眾群體集中于20-29歲這一年齡階段，對(duì)果汁口味的需求趨向多樣化發(fā)展，在不同時(shí)刻會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)不同口味的需求變化。他們需要一個(gè)集大成而值得信賴、擁有多元化全面產(chǎn)品線的，天然、健康、營(yíng)養(yǎng)的果汁品牌來(lái)喚醒他們更多潛在的未被滿足的口味需求。而對(duì)于純果樂(lè)品牌的受眾人群而言，"以綠色環(huán)保營(yíng)造健康美好生活"的理念已越來(lái)越被這些中高層次的消費(fèi)者接受，他們追求更高的生活品質(zhì)，同時(shí)擁有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和自我保護(hù)意識(shí)，熱心公益、關(guān)注環(huán)保。

　　于是，在明確中國(guó)果汁市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與方向、了解果汁市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)健康果汁飲品的需求與期待之后，純果樂(lè)品牌與樂(lè)智公關(guān)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的主要特點(diǎn)，創(chuàng)意構(gòu)架了純果樂(lè)品牌環(huán)保公益形象締建計(jì)劃。以環(huán)保主張為傳播核心，確定邀請(qǐng)周迅加盟品牌，與品牌原代言人古天樂(lè)一同晉升品牌大使。2010年4月，純果樂(lè)品牌于北京三里屯"橙色大廳"召開(kāi)發(fā)布會(huì)，以佛羅里達(dá)Tropicana純果樂(lè)母親樹樹枝移植進(jìn)入中國(guó)果園的方式，正式宣告其母品牌及旗下產(chǎn)品正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，展示品牌理念。新晉品牌大使周迅和古天樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)分享心中"最美生活"的照片，揭示品牌環(huán)保主張并宣布啟動(dòng)"保護(hù)天然果園"環(huán)保公益計(jì)劃。許巍操刀為純果樂(lè)創(chuàng)作主題曲《晨星》，共同倡導(dǎo)"保護(hù)天然果園，分享最好的水果，營(yíng)造最美的生活"健康環(huán)保理念。

　　言出必行 全面啟動(dòng)"保護(hù)天然果園"

　　發(fā)布會(huì)結(jié)束后，樂(lè)智公關(guān)即代表品牌組就品牌環(huán)保主張的最終執(zhí)行展開(kāi)多方接洽。最終確定牽手周迅及其聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署共同發(fā)起的"Our Part 我們的貢獻(xiàn)"環(huán)境意識(shí)傳播項(xiàng)目展開(kāi)緊密合作，確定以聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署（UNDP）2010 年所倡議的"生物多樣性年"為公益命題，并對(duì)合作果園進(jìn)行了逐一排查。為了尋找適合的果園，工作人員多方聯(lián)系、走訪、跟進(jìn)多家果園單位，最終確定攜手OUR PART向中華環(huán)保基金會(huì)實(shí)施捐贈(zèng)，助力北京昌平區(qū)玉佛果園的"蘇子葉驅(qū)蟲"工程。

　　而與此同時(shí)，由許巍為純果樂(lè)品牌度身打造的品牌主題曲《晨星》，以優(yōu)美純真的旋律、清新脫俗的曲風(fēng)，贏得全國(guó)百家音樂(lè)電臺(tái)的宣傳推介，并在12家全國(guó)主流音樂(lè)媒體上都取得首頁(yè)焦點(diǎn)圖推薦。主題曲《晨星》的推廣為純果樂(lè)品牌的理念宣傳拓寬了新的宣傳陣地，達(dá)成了與目標(biāo)受眾間的情感溝通。

　　成果展示 感動(dòng)小細(xì)節(jié)構(gòu)建綠色大聯(lián)盟

　　同年8月，為了呈現(xiàn)純果樂(lè)品牌與周迅"Our Part 我們的貢獻(xiàn)"環(huán)保組織合作項(xiàng)目"保護(hù)天然果園"環(huán)保計(jì)劃所取得的成果，純果樂(lè)品牌與OUR PART 在瑞金賓館百合苑廳的陽(yáng)光房?jī)?nèi)攜手召開(kāi)了一場(chǎng)"最美生活 環(huán)保中國(guó)"發(fā)布會(huì)，以一系列獨(dú)具匠心、令人感動(dòng)的小細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，宣誓品牌的公益環(huán)保理念，并邀請(qǐng)更多消費(fèi)者共同參與環(huán)保行動(dòng)。

　　據(jù)悉，該場(chǎng)活動(dòng)除了品牌方，更邀請(qǐng)了聯(lián)合開(kāi)發(fā)計(jì)劃署環(huán)境意識(shí)傳播項(xiàng)目"OURPART 我們的貢獻(xiàn)"、中華環(huán)?；饡?huì)、北京玉佛果園等多位領(lǐng)導(dǎo)，各屆媒體120人次出席。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2010年4月至10月末純果樂(lè)全年的集中公關(guān)戰(zhàn)役期間，圍繞純果樂(lè)品牌上市、倡導(dǎo)品牌核心傳播理念及環(huán)保主張，全國(guó)各主流平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體的娛樂(lè)、時(shí)尚、行業(yè)新聞報(bào)道總量超過(guò)1000多篇，網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載率平均高達(dá)380%！含各類網(wǎng)絡(luò)新聞及轉(zhuǎn)載，媒體廣告價(jià)值累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)。另?yè)?jù)在全年公關(guān)活動(dòng)開(kāi)始后進(jìn)行的幾輪市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，純果樂(lè)品牌全線產(chǎn)品于全國(guó)范圍內(nèi)上架率明顯提升，銷售渠道建設(shè)速度大為加快；全年產(chǎn)品銷量較上一年度增長(zhǎng)幅度超過(guò)80%，市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高；消費(fèi)者對(duì)于純果樂(lè)品牌的知曉度和認(rèn)可度大幅提高，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超過(guò)60%。

來(lái)源：樂(lè)智公關(guān)

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