國(guó)內(nèi)眾多酒企都在高調(diào)推出高端產(chǎn)品，把高端產(chǎn)品運(yùn)作成國(guó)際奢侈品更是這些酒企的夢(mèng)想。國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但營(yíng)銷手段并不神秘。

　　消費(fèi)者偏愛某奢侈品牌，實(shí)質(zhì)上是鐘情于品牌特有的文化和價(jià)值。現(xiàn)在奢侈品品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細(xì)節(jié)，并進(jìn)行放大，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

　　消費(fèi)者偏愛某個(gè)奢侈品牌，實(shí)質(zhì)上是鐘情于品牌本身特有的文化和價(jià)值?，F(xiàn)在各大奢侈品品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細(xì)節(jié)，并進(jìn)行放大，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

　　中國(guó)已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%。

　　由于中國(guó)人獨(dú)特的文化與心理，使得國(guó)人所追求的消費(fèi)更像炫耀性消費(fèi)。什么是炫耀性消費(fèi)呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

　　國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷手段并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷無疑是有章可循的。筆者總結(jié)了奢侈品營(yíng)銷的8點(diǎn)技巧，姑且稱之為奢侈品營(yíng)銷的“天龍八部”吧。

　　重公關(guān)，樹口碑

　　奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營(yíng)銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑和助推劑。

　　奢侈品的作秀營(yíng)銷

　　對(duì)奢侈品而言，作秀營(yíng)銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為品牌創(chuàng)立了令人憧憬的形象。

　　宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶

　　對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

　　萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍?jiān)?992年成立了“萬寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖褂谜撸藗兛匆姷牟辉偈菃伪〉钠放?，而是更為生?dòng)、有血有肉的形象。

　　價(jià)值定位

　　在奢侈品營(yíng)銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說的“價(jià)值”，并不是通俗意義上的“價(jià)格”?！皟r(jià)值”是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感；而“價(jià)格”不過是“價(jià)值”的一種外在表現(xiàn)而已。

　　對(duì)于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意；　每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說“我就是我”，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)”。

　　奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國(guó)還是在西方，都講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國(guó)的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國(guó)的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國(guó)際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)“純”的味，做的就是“正宗”，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊兒。

　　顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧

　　到國(guó)外的品牌專賣店進(jìn)行購(gòu)物，您經(jīng)常會(huì)被營(yíng)業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個(gè)觀光客，但她們不會(huì)輕易放棄，而是一再請(qǐng)求顧客填寫具體姓名和詳細(xì)地址等。回國(guó)不久后，您就會(huì)收到對(duì)方發(fā)來的商品目錄或促銷信息的郵件。也就是說，國(guó)外頂級(jí)品牌的營(yíng)銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國(guó)，而是面向世界各地。當(dāng)然，專程趕到國(guó)外進(jìn)行購(gòu)物的人，肯定是該品牌的忠實(shí)顧客。

　　有一次，筆者還收到從國(guó)外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個(gè)月還是三個(gè)月，該營(yíng)業(yè)員肯定會(huì)為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會(huì)在全球范圍內(nèi)積極為我尋找———這就是頂級(jí)品牌所獨(dú)有的“顧客導(dǎo)向服務(wù)”。

　　頂級(jí)品牌的超高服務(wù)

　　坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會(huì)為來店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。原本在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營(yíng)銷手段。

　　紐約和芝加哥的拉夫·勞倫專賣店中還有叫做“PURPLELEVEL”的專門經(jīng)營(yíng)頂級(jí)商品的臨街店面，其店內(nèi)布局就像是一個(gè)高檔的起居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營(yíng)業(yè)員。在這里，顧客通常會(huì)一邊品嘗雞尾酒，一邊在營(yíng)業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購(gòu)買的服裝。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。

　　追求創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值

　　創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，因?yàn)樯莩奁繁仨氂眯碌脑O(shè)計(jì)思路和靈感來吸引消費(fèi)者。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來。根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步，其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計(jì)找到合適的舞臺(tái)，又要堅(jiān)持把商業(yè)重點(diǎn)放在更為主流的設(shè)計(jì)上。

　　傳遞品牌理念，不自大

　　店面是品牌和消費(fèi)者真正接觸的地方。就算企業(yè)傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，一個(gè)壞的服務(wù)有可能直接影響整個(gè)品牌形象，甚至使長(zhǎng)期積累下來的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要樹立強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)和責(zé)任感。

　　在頂級(jí)奢侈品牌店的營(yíng)業(yè)員當(dāng)中，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大。對(duì)于這些人，我不得不說她們誤解了“自豪”的真正含義。

來源：華夏酒報(bào)

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