2012年12月25日“末日圣誕節(jié)”剛剛過(guò)去，很多人還沉浸在歡樂(lè)喜悅的氛圍中，戴著紅白相間的圣誕禮帽和手套派隊(duì)狂歡，但鮮為人知的是，80年前的圣誕老人可不是今天這個(gè)模樣，而是穿著綠色衣服的“怪咖爺爺”，在傳統(tǒng)希望文化里綠衣人是大自然的無(wú)限恩賜的化身。如下圖：

　　今天變成紅白相間，充滿(mǎn)喜慶造型的圣誕老人，這都是世界上最具品牌價(jià)值的公司——可口可樂(lè)公司一手策劃實(shí)施的結(jié)果。原來(lái)早在1931年，可口可樂(lè)公司為了突出自己在大眾心目中“開(kāi)心歡樂(lè)”的形象，聘請(qǐng)廣告插畫(huà)師海頓珊布Haddon Sundblom來(lái)創(chuàng)造增強(qiáng)公司形象的圣誕廣告畫(huà)。根據(jù)1865年《哈珀斯》雜志上一副著名的黑白圣誕老人畫(huà)像，以及參考翻閱了Clement Clark Moore于1822年創(chuàng)作的詩(shī)《圣尼古拉斯的神秘到訪(fǎng)》俗稱(chēng)《圣誕節(jié)前夜》。在詩(shī)歌中，圣誕老人是一個(gè)以圣尼克為原型，充滿(mǎn)溫暖，友好，胖乎乎的平民老爺爺?shù)男蜗蟆?/p>

　　海頓畫(huà)出了一個(gè)穿著可口可樂(lè)招牌的鮮艷的紅白兩色、挺著發(fā)胖的肚子、白胡子白頭發(fā)的老祖父模樣的老人，這也就是60億地球人今日心目中圣誕老人形象。這也是第一次把圣誕老人打扮成紅色和白色造型首創(chuàng)。關(guān)鍵在于這和可口可樂(lè)紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂(lè)永不過(guò)時(shí)、永遠(yuǎn)充滿(mǎn)歡樂(lè)地品牌代言人!而到了上世紀(jì)50年代以后，所有商家以及媒體都開(kāi)始采用穿著紅白相間衣服的圣誕老人形象。不知不覺(jué)中占領(lǐng)消費(fèi)者的思想和情感。

　　從1931年到1964年，33年間，可口可樂(lè)的廣告一直不斷的強(qiáng)化紅白衣服打扮的圣誕老人形象。1931年可口可樂(lè)圣誕老人形象首次出現(xiàn)在《星期六晚報(bào)》中，并此后定期在這本雜志上出現(xiàn)，他們的廣告還刊登在《女士家庭雜志》、《國(guó)家地理雜志》、《紐約客》和其他雜志報(bào)刊上?？煽诳蓸?lè)公司根據(jù)不同的時(shí)節(jié)相應(yīng)地進(jìn)行廣告宣傳，這些廣告皆大受歡迎。某一次廣告中圣誕老人甚至乘坐著火箭出現(xiàn)!

　　海頓原先所創(chuàng)作的油畫(huà)被用于刊登在雜志上的可口可樂(lè)廣告中，店內(nèi)展示中，廣告牌上，海報(bào)，月歷上，甚至是毛絨玩具上。通過(guò)圣誕老人送玩具給小朋友，在旅途中暫停下來(lái)讀一封信并享用可樂(lè)，和熬夜迎接他的孩子玩耍，突襲很多人家里的冰箱等場(chǎng)景。其中許多物品如今都變成了很受歡迎的收藏品。

　　時(shí)至今日，地球上知道圣誕老人原來(lái)是綠衣人估計(jì)不會(huì)超過(guò)萬(wàn)人，恭喜你，今天你也知道了，而認(rèn)為圣誕老人原本就是充滿(mǎn)喜感的紅衣人，數(shù)以幾十億。在人們穿著紅衣歡度圣誕時(shí);在各個(gè)商家通過(guò)圣誕老人形象為自己的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)做代言時(shí);當(dāng)媒體連篇累牘的報(bào)道圣誕節(jié)活動(dòng)時(shí)，實(shí)際上都是在為可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)做增值。換句話(huà)說(shuō)每到圣誕節(jié)，全世界民眾都在幫助可口可樂(lè)做推廣，因?yàn)榧t衣圣誕老人的經(jīng)典形象已經(jīng)深入到文化基因以及每個(gè)人的潛意識(shí)里得到永生。

　　現(xiàn)代圣誕老人不僅僅是可口可樂(lè)公司一手塑造出來(lái)的，而且是堅(jiān)持了長(zhǎng)達(dá)幾十年之久，已經(jīng)深入當(dāng)代以及所有人的腦海中，根據(jù)上海勁釋咨詢(xún)對(duì)200人的盲測(cè)研究，給被試者品嘗可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，問(wèn)及哪個(gè)更好喝時(shí)，在沒(méi)有商標(biāo)影響時(shí)，64%的被試者認(rèn)為百事可樂(lè)更清爽，更喜歡喝，但是當(dāng)明確告知是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)時(shí)，72%的被試者竟然認(rèn)為可口可樂(lè)味道更加濃郁純正。這說(shuō)明一個(gè)很有意思的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)已經(jīng)形成一種無(wú)理由的品牌偏好。

　　根據(jù)世界上最新的核磁共振成像研究表明，當(dāng)人們獲知是百事可樂(lè)時(shí)，大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)層負(fù)責(zé)人們判斷選擇和邏輯高級(jí)思維區(qū)域略有反應(yīng)，但是當(dāng)人們知道是可口可樂(lè)時(shí)，葉皮質(zhì)區(qū)域大腦控制高等思維的部分的神經(jīng)元產(chǎn)生極活躍的情形。這說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)品牌本身會(huì)帶動(dòng)人們的高級(jí)認(rèn)知思維活動(dòng)，更主要的是包括大腦邊緣系統(tǒng)和海馬區(qū)都有活動(dòng)，這里是負(fù)責(zé)人們情感和長(zhǎng)期記憶的中樞，換句話(huà)說(shuō)可口可樂(lè)塑造的歡樂(lè)品牌形象，已經(jīng)對(duì)人的情感和記憶產(chǎn)生了深刻烙印，這正是品牌價(jià)值真正所在。

　　可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)人性的深刻洞察，將快樂(lè)作為品牌永恒的價(jià)值主張，并通過(guò)塑造紅衣圣誕老人等潛移默化的攻腦品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，堅(jiān)持不懈的傳播，使之每一代人在不知情的情況下包括新生兒都成為了“可口可樂(lè)教”的成員，進(jìn)而形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和品牌共鳴，推動(dòng)可口可樂(lè)從當(dāng)初一年只賣(mài)出不到10瓶的情況，發(fā)展到今天市值1500億美金，品牌價(jià)值高達(dá)778億美元，連續(xù)13年世界之冠。甚至可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)驕傲的說(shuō)即使全世界的可口可樂(lè)工廠(chǎng)在一夜間被燒毀,他也可以在第二天讓所有工廠(chǎng)得到重建。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的形象已經(jīng)通過(guò)像經(jīng)典圣誕老人一樣，在人們大腦中得到永生無(wú)法抹去，已經(jīng)深入到人們的思想和行為中，任何外在因素都會(huì)讓他消失!

　　相反，現(xiàn)在很多企業(yè)在塑造品牌過(guò)程中，往往陷入誤區(qū)，認(rèn)為品牌就是在央視和衛(wèi)視打廣告，把品牌形象包裝到位，結(jié)果各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，加上經(jīng)常更換品牌形象和品牌主張，導(dǎo)致本來(lái)就在消費(fèi)者腦中的模糊形象更加模糊。進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)!而忽略了如何基于人性和社會(huì)文化為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)，圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒的品牌推廣和維護(hù)。

　　在企業(yè)轉(zhuǎn)型，尤其是品牌升級(jí)和品牌多元化的關(guān)鍵點(diǎn)，需要結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)，更加系統(tǒng)的塑造品牌形象和品牌認(rèn)知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沖擊下捉襟見(jiàn)肘，包括網(wǎng)絡(luò)廣告還是沿用報(bào)紙通欄的方式在推廣，已經(jīng)大大束縛了品牌的發(fā)展。上海勁釋咨詢(xún)經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和理論研究認(rèn)為：品牌認(rèn)知和價(jià)值的提升，不僅僅通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)塑造，基于人性和大腦神經(jīng)反應(yīng)，通過(guò)整合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)五感的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹?lái)占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的大腦，這是塑造有效品牌關(guān)鍵點(diǎn)!

　　恰恰被許多企業(yè)所忽視，例如現(xiàn)在進(jìn)行大規(guī)模品牌傳播的藍(lán)月亮手洗洗衣液，就缺少科學(xué)的品牌認(rèn)知分析，藍(lán)月亮的logo放在了廣告海報(bào)的右上角，而根據(jù)眼動(dòng)儀一種測(cè)量分析人眼球運(yùn)動(dòng)規(guī)律的儀器，現(xiàn)在是觸摸屏手機(jī)，將來(lái)會(huì)出現(xiàn)推廣眼動(dòng)控制的手機(jī)研究表明，人們視線(xiàn)游動(dòng)是由左及右的，這樣不符合消費(fèi)者自然地眼球運(yùn)動(dòng)規(guī)律習(xí)慣，必然會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知強(qiáng)化帶來(lái)障礙;其二，聘請(qǐng)的國(guó)家跳水隊(duì)隊(duì)員表情怪異，根據(jù)Paul Ekman人類(lèi)微表情研究，目前的代言人表情給人的感覺(jué)是困惑迷茫，這對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌帶來(lái)的是負(fù)面情緒體驗(yàn)和記憶，實(shí)際上是在給品牌價(jià)值做減法。代言人頭像為保持左側(cè)凸現(xiàn)，導(dǎo)致受眾注意力和關(guān)注度下降，心理研究表明，左臉由于受到負(fù)責(zé)情感思維右腦控制，表達(dá)的情緒和表情更具易打動(dòng)人和吸引人。希望藍(lán)月亮公司和廣告制作公司能看到此文，進(jìn)行修正，沒(méi)有根據(jù)人性和認(rèn)知規(guī)律的傳播，不但不能帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，反而會(huì)對(duì)品牌構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)不利。

　　簡(jiǎn)而言之，希望看到這篇文章的營(yíng)銷(xiāo)同仁和企業(yè)負(fù)責(zé)人，能夠明白塑造品牌價(jià)值的精髓，用用現(xiàn)代神經(jīng)學(xué)研究和心理學(xué)研究，用科學(xué)的方面塑造高感知高互動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)品牌!

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