近幾年，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)，給國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成巨大威脅。面對(duì)外來(lái)酒挑戰(zhàn)，許多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)措施。筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)存在幾大“硬傷”。

　　首先，很多葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)渠道是從中國(guó)白酒渠道上復(fù)制過(guò)來(lái)的，全國(guó)糖酒會(huì)參展，省級(jí)總代理招商，二批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，終端賣(mài)場(chǎng)鋪貨，餐飲酒店特供，大眾媒體投放，完全復(fù)制白酒模式。當(dāng)然，從短期看來(lái)，復(fù)制白酒推廣模式能帶來(lái)一些銷(xiāo)量，但是缺乏獨(dú)特葡萄酒文化內(nèi)涵，缺少葡萄酒消費(fèi)者需求洞察，缺少行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力。

　　其次，一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)提出許多新概念，如產(chǎn)區(qū)概念、酒莊概念、品種概念、分級(jí)概念、樹(shù)齡概念、陳釀概念、年份概念、健康概念、期酒概念等。伴隨著一輪一輪的虛張聲勢(shì)的概念，帶給葡萄酒消費(fèi)者的卻是一片迷茫。從本質(zhì)上說(shuō)，葡萄酒是講究文化底蘊(yùn)的，國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果不去深度挖掘真實(shí)的、本質(zhì)的文化內(nèi)涵，不去探究消費(fèi)者心靈深處的真正需求，不能讓葡萄酒顯現(xiàn)生命活力，那么，國(guó)產(chǎn)葡萄酒只能是固步自封，遭受?chē)?guó)外葡萄酒的正面侵襲。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)急需擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)思路，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，將過(guò)去的全國(guó)市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場(chǎng)差別化營(yíng)銷(xiāo)；將過(guò)去的全國(guó)媒體白酒般狂轟濫炸的廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)顧客鎖定的省級(jí)媒體的精準(zhǔn)投放；將過(guò)去的全國(guó)無(wú)條件給錢(qián)進(jìn)貨招商，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域嚴(yán)格劃分的專(zhuān)業(yè)酒商的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作。把這些轉(zhuǎn)變做好后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)可以開(kāi)展五大營(yíng)銷(xiāo)攻略。

　　根據(jù)地攻略

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)除了張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等一線(xiàn)品牌，一般不具備全國(guó)市場(chǎng)的全面擴(kuò)張，明智的營(yíng)銷(xiāo)攻略就是要建立自己的“葡萄酒市場(chǎng)根據(jù)地”。當(dāng)然，“市場(chǎng)根據(jù)地”不是盲目地追求數(shù)量，而是要將踏踏實(shí)實(shí)布局?jǐn)[在第一位。

　　企業(yè)一定要把有限資源集中到一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，打造自己的根據(jù)地，在根據(jù)地精耕細(xì)作，做透做深，牢牢編織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在根據(jù)地的消費(fèi)者心智中，打造鮮明的品牌烙印，塑造區(qū)域第一的品牌地位。例如，筆者受邀與威龍酒業(yè)董事長(zhǎng)王珍海探討“中國(guó)葡萄酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略”，王珍海說(shuō)，威龍高度重視根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，“第一根據(jù)地———浙江省”每年貢獻(xiàn)威龍3億元的銷(xiāo)量。張?jiān)９矩?fù)責(zé)人也說(shuō)，張?jiān)Ｄ軓母＝ㄊ袌?chǎng)每年獲得2億多元的銷(xiāo)售額。長(zhǎng)城公司的代表也講，廣東省的長(zhǎng)城葡萄酒年銷(xiāo)售超出6億元。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)有了“根據(jù)地”，就有了生存的根基?！案鶕?jù)地”推動(dòng)企業(yè)走向規(guī)范化，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的全面提升。當(dāng)然，“根據(jù)地”市場(chǎng)一旦建立，企業(yè)還必須采用主動(dòng)的姿態(tài)，不斷加深加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，一個(gè)“根據(jù)地”建設(shè)好，再不斷擴(kuò)大“根據(jù)地”地理范圍，一個(gè)省的根據(jù)地?cái)U(kuò)大為兩個(gè)省甚至三個(gè)省，發(fā)展成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，最終成長(zhǎng)為全國(guó)知名品牌。

　　俱樂(lè)部攻略

　　葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)建葡萄酒俱樂(lè)部，俱樂(lè)部往往采用會(huì)員制，將地區(qū)葡萄酒愛(ài)好者、葡萄酒消費(fèi)企業(yè)、葡萄酒專(zhuān)業(yè)人士聚集一起，通過(guò)經(jīng)常規(guī)律的葡萄酒文化交流活動(dòng)，吸引、豐富、擴(kuò)充企業(yè)的忠誠(chéng)顧客群體。企業(yè)葡萄酒俱樂(lè)部一方面自主創(chuàng)建，一方面可以聯(lián)盟或嫁接已經(jīng)存在的俱樂(lè)部，如企業(yè)家俱樂(lè)部、白領(lǐng)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部等。

　　從產(chǎn)品角度說(shuō)，一個(gè)大型葡萄酒企業(yè)，由于釀造的葡萄酒種類(lèi)多，完全有能力建造一個(gè)葡萄酒產(chǎn)品“多而全”的葡萄酒俱樂(lè)部，其突出點(diǎn)就在于產(chǎn)品的“多而全”，如葡萄酒有干紅、干白、桃紅；釀酒品種有赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、玫瑰香等類(lèi)別，給俱樂(lè)部成員多多益善的品種選擇，滿(mǎn)足會(huì)員廣泛的葡萄酒需求。

　　對(duì)于中小型的葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，葡萄酒種類(lèi)強(qiáng)調(diào)“少而精”，推薦的葡萄酒種類(lèi)不宜多，可能主推干紅系列，可能主推干白系列，可能主推桃紅系列，甚至可能主推冰酒系列。每個(gè)系列就是幾款葡萄酒。目標(biāo)客戶(hù)也聚集在具有一定葡萄酒知識(shí)的中高消費(fèi)群體，這樣的“少而精”能夠凸顯公司的專(zhuān)業(yè)性。

　　葡萄酒俱樂(lè)部最好能夠定期開(kāi)展活動(dòng)，這既能促進(jìn)俱樂(lè)部會(huì)員的規(guī)律活動(dòng)參與，也有益強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。俱樂(lè)部活動(dòng)時(shí)間盡量安排在晚上或節(jié)假日，以便于會(huì)員有充足的時(shí)間。遇到西方情人節(jié)、中國(guó)七夕等節(jié)日則是一個(gè)很好的銷(xiāo)售契機(jī)，俱樂(lè)部會(huì)員沉浸在浪漫溫馨的氛圍中，品鑒著美酒，交流著情感，不知不覺(jué)、潛移默化中將俱樂(lè)部當(dāng)成愜意家園，企業(yè)因此擁有品牌忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)群體。

　　專(zhuān)賣(mài)店攻略

　　葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)獨(dú)立投資或招商加盟的品牌形象統(tǒng)一、營(yíng)銷(xiāo)模式統(tǒng)一、管理體系統(tǒng)一的葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店鋪，形式還包括葡萄酒窖、葡萄酒屋、葡萄酒廊。消費(fèi)者在專(zhuān)賣(mài)店，一方面傾聽(tīng)品酒師/侍酒師關(guān)于企業(yè)的葡萄酒文化故事，一方面觀(guān)其色，嗅其香，品其味，評(píng)其質(zhì)，全身心體驗(yàn)著葡萄酒的靈性與魂魄，然后“知其值”。這樣，企業(yè)葡萄酒品牌文化就在無(wú)形中塑造起來(lái)了。

　　專(zhuān)賣(mài)店還可以搜集葡萄酒相關(guān)的雜志、書(shū)籍、圖片、資料，以及和本品牌相關(guān)的展覽會(huì)、推介會(huì)、品嘗會(huì)等資訊，方便消費(fèi)者取閱。葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店就可以準(zhǔn)備很多葡萄酒延伸商品，如各色的酒杯、開(kāi)瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯墊、臨時(shí)瓶塞等等，從而有利于帶動(dòng)葡萄酒的售賣(mài)。

　　專(zhuān)賣(mài)店　需　要“動(dòng)”起來(lái)，積極主動(dòng)地開(kāi)展或系列品鑒活動(dòng)、公益活動(dòng)，開(kāi)拓維護(hù)固有的消費(fèi)群體，形成特定的葡萄酒圈子，從而使消費(fèi)者能更主動(dòng)、更深刻、更系統(tǒng)地理解、接受、傳播我們的葡萄酒品牌文化，形成良好的品牌消費(fèi)循環(huán)。酒原本是靜態(tài)的，但當(dāng)我們的葡萄酒品牌與深邃、博大、趣味的文化緊密聯(lián)結(jié)起來(lái)，我們的葡萄酒品牌生命力更加活躍，吸引力更加無(wú)窮，企業(yè)獲取利益最大化也就水到渠成。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)攻略

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的一個(gè)新興營(yíng)銷(xiāo)攻略。80后、90后被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)一族，他們?cè)诰〇|商城、凡客誠(chéng)品、鉆石小鳥(niǎo)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)慣性驅(qū)使下，能夠接受酒類(lèi)的網(wǎng)上銷(xiāo)售。企業(yè)線(xiàn)上推廣成本相比線(xiàn)下要低很多，葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，300元以上單價(jià)的國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒的網(wǎng)上銷(xiāo)量有限，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的葡萄酒消費(fèi)者更愿意去專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。而價(jià)位在30元～150元的葡萄酒，網(wǎng)上較為熱銷(xiāo)。

　　因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)民數(shù)量已連續(xù)多年位居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)被網(wǎng)民逐漸接受，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚跟風(fēng)效應(yīng)更大，便于被大眾消費(fèi)群體接受，尤其以白領(lǐng)消費(fèi)群體為主。因此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，如果加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)攻略，設(shè)計(jì)精美的葡萄酒直銷(xiāo)網(wǎng)站，有葡萄酒知識(shí)豐富的客服網(wǎng)上洽談，解答葡萄酒知識(shí)，講解本企業(yè)葡萄酒特色，應(yīng)用現(xiàn)代科技媒體，創(chuàng)造葡萄酒新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

　　個(gè)性化攻略

　　所謂“個(gè)性化攻略”是指國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，規(guī)?；a(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以專(zhuān)門(mén)為某一　類(lèi)顧　客　群體，定制個(gè)性化的產(chǎn)品，這里有些類(lèi)似特供模式。如葡萄酒企業(yè)根據(jù)特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合以滿(mǎn)足特定顧客群體。特定顧客群體對(duì)葡萄酒的需求不僅僅滿(mǎn)足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且需要滿(mǎn)足特定群　體的需求與愿望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。在個(gè)性定制模式下，特定顧客可以在葡萄品種、年份、外包裝以及商標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合。

　　華夏五千年采用“個(gè)性化攻略”，取得顯著業(yè)績(jī)。

　　在深圳，安利經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，深入市場(chǎng)各個(gè)層面，他們擅長(zhǎng)交際和公關(guān)，服務(wù)對(duì)象既有企業(yè)經(jīng)理層，也有政府機(jī)構(gòu)，華夏五千年的深圳營(yíng)銷(xiāo)攻略首先從安利經(jīng)銷(xiāo)商突破。

　　華夏五千年找到安利一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，希望他們幫助營(yíng)銷(xiāo)，承諾他們不用現(xiàn)錢(qián)　買(mǎi)貨，只　要他們聯(lián)系客戶(hù)，就給以予其45%的毛利。華夏五千年設(shè)計(jì)了一套“個(gè)性化產(chǎn)品”，具有獨(dú)立價(jià)格體系。

　　以99年份葡萄酒為例，供給大超的價(jià)格是23.6元/支，大超的終端價(jià)可以達(dá)到每支28.6元；　給餐飲的價(jià)格穩(wěn)定在35元～38元/支，酒樓售價(jià)可以達(dá)到每支50多元；　而他們制定的通過(guò)安利經(jīng)銷(xiāo)商走貨的“個(gè)性化葡萄酒”指導(dǎo)價(jià)是25.8元/支，比大超價(jià)格每支低了2.8元，只有酒樓價(jià)格的一半，對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶(hù)非常具有吸引力。

　　另外，華夏五千年給安利經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格在每支16元多，這樣，給經(jīng)銷(xiāo)商留出了每支9元左右的可控價(jià)格空間，安利的經(jīng)銷(xiāo)商拿到的利潤(rùn)將是產(chǎn)品價(jià)格的45%。

　　據(jù)悉，當(dāng)年華夏五千年通過(guò)安利經(jīng)銷(xiāo)商在中秋節(jié)完成的團(tuán)購(gòu)量達(dá)到了180萬(wàn)元，春節(jié)期間團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售完成達(dá)到300萬(wàn)元。

　　面對(duì)國(guó)外葡萄酒咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該沉著冷靜、果敢應(yīng)對(duì)，要牢牢把握自己的優(yōu)勢(shì)，需要在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建更多、更牢固的“根據(jù)地”市場(chǎng)，突出局部強(qiáng)大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，積累銷(xiāo)量，獲得生存發(fā)展空間。具體分析看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒可以采用葡萄酒俱樂(lè)部攻略，開(kāi)展品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者群體；國(guó)產(chǎn)葡萄酒可以采取專(zhuān)賣(mài)店模式，與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，形成葡萄酒良性消費(fèi)循環(huán)；國(guó)產(chǎn)葡萄酒還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，牢牢抓住80、90的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚、白領(lǐng)消費(fèi)群體；國(guó)產(chǎn)葡萄酒還可以通過(guò)“個(gè)性化攻略”，鎖定特殊群體，取得出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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