“姓名：頭屑，性別：男，死因：海飛絲；姓名：iPhone 5，性別：男，死因：砸核桃……” 海飛絲啟動男士專用洗護發(fā)系列新品時，“@海飛絲實力派”官方微博“挑戰(zhàn)名言實力體”截取其形象代言人彭于晏（Eddie）飾演過的經(jīng)典電影畫面，號召網(wǎng)友修改其中的臺詞，同時加入含有“實力”元素的語句，希望為用戶參與活動過程營造出一種與Eddie在互動的感覺，從而對男士新品產(chǎn)生好感，獲得網(wǎng)友極大關(guān)注。

　　這樣類似的數(shù)字化營銷新嘗試，正成為175歲寶潔的重要營銷內(nèi)容。

　　在相當長的歲月中，全球最大的廣告主——寶潔通過電視、電影、報紙等傳統(tǒng)媒體的大量廣告投入和明星代言來驅(qū)動業(yè)績的增長，成為世界實力最強的快速消費品企業(yè)。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩(wěn)居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華。

　　然而高廣告支出也讓這位“高齡老人”也面對諸多挑戰(zhàn)，2012年年初，寶潔宣布進行變革：“將把用于傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算維持在合適水平，進一步加大數(shù)字營銷的投入”。

　　一年來它又是如何革故鼎新，將品牌的創(chuàng)新意識融入每一個項目，并繪制出一張具有時代特色的數(shù)字化營銷發(fā)展的“云圖”？

　　“9：1”中的1

　　寶潔全球市場與品牌建立官Marc Pritchard表示，“電視廣告一般只有30秒，但是消費者消耗在網(wǎng)上的時間遠遠超過30秒，也即是代表他們得和消費者接觸的時間多很多，也更有機會了解消費者的需求。因此，寶潔會投入更多資源到線上市場?！?br/>

　　不過負責(zé)寶潔中國頭發(fā)洗護類產(chǎn)品數(shù)字營銷的寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理烏維寧對《第一財經(jīng)日報》記者表示，傳統(tǒng)媒體營銷特別是電視廣告依然占到大頭，這是因為雖然數(shù)字媒體營銷方式在一二線城市的消費者中到達率更高，但是在三四線城市中，更多的消費者還是以電視為主的娛樂方式。

　　烏維寧估算，目前寶潔中國在傳統(tǒng)媒體營銷和數(shù)字媒體營銷的費用、資源、人力等上的投入已經(jīng)達到9：1。當然不同品牌也會有所不同，比如伊卡璐這樣定位比較年輕的品牌在數(shù)字化營銷方面投入相對較多，而飄柔這樣的品牌相對較少。

　　但“數(shù)字媒體營銷的費用增長比傳統(tǒng)媒體營銷費用增長的速度要快得多”，烏維寧透露，數(shù)字營銷這塊既包括硬廣的投放（主要是視頻貼片廣告以及垂直的女性類網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告）和軟性的溝通（包括在論壇、微博等），而軟性溝通部分的增長更快也是寶潔未來數(shù)字營銷的趨勢。

　　實際上，早在三四年前寶潔就開始關(guān)注數(shù)字媒體的市場潛力，相較于Web1.0時期用戶主要通過瀏覽器獲取信息，Web2.0 則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，這也預(yù)示著營銷進入了一個“后新媒體時代”。

　　“如果將‘定位、互動、內(nèi)容’視為在‘后新媒體時代’品牌社交網(wǎng)絡(luò)運營的基礎(chǔ)要素”，烏維寧表示，那么，當這個市場中不同品牌的占有率接近或達到飽和狀態(tài)時，就必須有一些高瞻遠矚的策略，以避品牌傳播的同質(zhì)化，“將品牌的各個社交網(wǎng)絡(luò)陣地打造成具有高效且易于長期有效傳播的數(shù)字化平臺是寶潔一貫的目標?！?br/>

　　爆發(fā)期

　　“中國好聲音”的主持人華少口中蹦出一系列品牌贊助商的名字，曾為人津津樂道，但是寶潔中國數(shù)字營銷的第三方合作商時趣互動（北京）科技有限公司CEO張銳在研究中發(fā)現(xiàn)，這些品牌很少有在線上官方微博中有什么大的動作?！斑@是一種資源浪費”，張銳說，如果品牌沒有從戰(zhàn)略的高度來整合線上線下的資源，其在線下的投入就造成了很大的浪費，當然對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這種整合也是需要企業(yè)創(chuàng)新文化和內(nèi)部協(xié)調(diào)能力的挑戰(zhàn)。

　　寶潔旗下的洗發(fā)水品牌海飛絲曾與中國達人秀進行過多次合作，張銳希望，能夠從有成本（短信需付費）的用戶單向參與，發(fā)展到無成本的用戶間互動，那么，海飛絲贊助的達人秀要怎樣才能夠在微博營銷上更創(chuàng)新呢？

　　達人秀前三季時，都是品牌與制作方談?wù)摵献髋c配合方式、機制等，然后品牌再將這些信息傳遞給營銷團隊，包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體營銷團隊。2012年6月在第四季達人秀開始時，觀眾不僅可以在微博上參與海選，按一定分值可以決定選手的晉級，而且還有一套應(yīng)用可以在節(jié)目進行時參與達人秀現(xiàn)場的評判，這些用戶深度參與的活動都是需要從達人秀前期制作就開始介入的?！巴苿舆x秀節(jié)目更進一步到用戶能夠現(xiàn)場實時互動，是寶潔在數(shù)字媒體營銷領(lǐng)域的一個創(chuàng)新?！睆堜J說。

　　“實際上，2012年正是寶潔數(shù)字媒體營銷的投入和效果進入爆發(fā)期?！睘蹙S寧說。

　　雖然寶潔一直在做數(shù)字媒體營銷，但此前都分散在市場部、媒介購買部和公關(guān)部（比如媒介購買部門在傳統(tǒng)媒介購買時捎帶也投一些數(shù)字媒體），沒有形成合力。2010年時，寶潔突然發(fā)現(xiàn)這種方式不能適應(yīng)新的發(fā)展需求，于是在2011年時，進行了內(nèi)部和外部的一系列構(gòu)架系統(tǒng)調(diào)整，將數(shù)字媒體營銷的相關(guān)業(yè)務(wù)全部集中放在溝通部（communication）有專人協(xié)調(diào)和籌劃，此外，每個品牌還有若干專業(yè)的外部團隊來參與數(shù)字營銷工作，并不斷地嘗試完善和修正，所以出現(xiàn)了2012年的爆發(fā)期就順理成章了。

　　別了“心跳式”營銷

　　實際上，隨著社交媒體的異軍突起，企業(yè)開始逐漸把宣傳的陣地轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)絡(luò)這一全新領(lǐng)域，大多數(shù)企業(yè)都意識到了社交媒體的意義，并紛紛著手制定全面的社交媒體戰(zhàn)略。

　　但大多數(shù)品牌的官方賬號都比較乏味，真正感興趣的消費者并不多，企業(yè)的社交媒體營銷方式都是“轉(zhuǎn)發(fā)、@、抽獎”等為主，這被烏維寧稱作是“心跳式”短平快的營銷，可以瞬間達到高峰，但是不能形成持續(xù)性的關(guān)注效果。

　　愛玩游戲的烏維寧發(fā)現(xiàn)把游戲式的運用加入到數(shù)字媒體營銷中，有著意想不到的效果?！坝螒虻膬纱缶杈褪恰蚬帧汀墶??！睘蹙S寧說，也就是完成任務(wù)、積累能力、獲得回報而升級進行新的任務(wù)，如此循環(huán)。

　　海飛絲贊助的NBA明星賽正式全面啟動時，微博上的一款針對年輕網(wǎng)民及社交媒體上的NBA球迷的游戲式應(yīng)用就吸引了大量的關(guān)注。這款叫做“海飛絲實力訓(xùn)練營”的應(yīng)用，邀請網(wǎng)友組成6人一隊參加，通過系列包括進攻、防守、籃板在內(nèi)的不同游戲?qū)傩灾档摹坝?xùn)練”活動，參與獲勝者有機會獲得現(xiàn)實的回報，比如海飛絲的產(chǎn)品、NBA的球鞋等，最終評選出六名優(yōu)秀選手組成海飛絲全明星隊，還可被邀請前往美國觀看NBA全明星現(xiàn)場比賽。

　　然而新媒體的發(fā)展日新月異，也許沒有傳統(tǒng)媒體的評估體系那樣成熟，數(shù)字營銷的最大難度和挑戰(zhàn)也是評估，張銳表示，不像收視率這樣的可測量的單一數(shù)據(jù)，數(shù)字營銷的評估可能更豐富和復(fù)雜，除了粉絲數(shù)、影響范圍（到達的人次）和參與人數(shù)（直接參與投票轉(zhuǎn)發(fā)和評論的人次），還有更深度的數(shù)據(jù)分析比如傳播力更高的二次轉(zhuǎn)發(fā)等，也能夠很好地評測傳播的效果。

來源：第一財經(jīng)日報

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