“王老吉此次傾力贊助這一國際性乒乓盛會(huì)，不僅僅局限于通過廣告提高品牌曝光率，更是寄希望通過體育賽事尋找品牌新的價(jià)值鏈接，在不斷提高品牌知名度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度?！巴趵霞蠼】迪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人這樣對記者說。

　　品牌價(jià)值有效關(guān)聯(lián)體育精神

　　眾所周知，僅僅贊助體育賽事這一動(dòng)作，體育的激情和活力不會(huì)直接嫁接到品牌身上，原有的品牌影響力固然重要，找尋二者的有效關(guān)聯(lián)才是關(guān)鍵。

　　王老吉“怕上火”的產(chǎn)品功能訴求、“民族”涼茶代表的文化內(nèi)涵以及“吉文化”的精神內(nèi)核，在持續(xù)向外界傳遞著極具個(gè)性化和高辨識度的品牌意象。而此次將王老吉品牌標(biāo)識與乒乓球世界杯團(tuán)體賽這類具有全球效應(yīng)的重大賽事進(jìn)行綁定，尤其是巧妙利用舉辦城市主場之利及覆蓋區(qū)域的獨(dú)特性，使得王老吉此次的營銷訴求發(fā)力點(diǎn)不同以往。

　　對此，關(guān)注王老吉的某業(yè)內(nèi)營銷專家指出：“王老吉品牌天生就蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)的吉慶基因，而通過激情、快樂的體育賽事，更可將這份‘吉能量’集中爆發(fā)；另外，王老吉作為健康飲品，不僅符合大眾的運(yùn)動(dòng)理念，其紅黃相間的視覺顏色也符合國人主流審美偏好，甚至還會(huì)引起受眾‘國旗’色的直接聯(lián)想，這種價(jià)值與精神的有效關(guān)聯(lián)是目前其他國際品牌無法實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

　　后奧運(yùn)時(shí)代，體育營銷創(chuàng)新求變

　　伴隨著 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，中國的體育營銷迎來飛速增長，而與熱度同時(shí)興起的，是國內(nèi)品牌在體育營銷操作手法上面臨的成熟化和系統(tǒng)化挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)“贊助 + 廣告 + 明星” 的模式，無法保證商家的投資回報(bào)率，后奧運(yùn)時(shí)代，體育營銷的關(guān)鍵還是營銷模式上的創(chuàng)新和突破。

　　以王老吉為例，此次攜手乒乓球世界杯團(tuán)體賽，其合作不僅僅局限于滿足于靜態(tài)的贊助和單項(xiàng)的廣告宣傳，而是針對賽事議題進(jìn)行有針對性的意見指引和氛圍渲染，使這個(gè)單純的體育事件與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。與之同理，在 2012 年，王老吉就分別贊助并推動(dòng)了“關(guān)愛母親，情系珠江”橫渡珠江和“全民騎行 綠道達(dá)人”大型公益騎行等系列活動(dòng)，并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。此次與國球合作，也是面向大眾制造一連串的營銷配合，達(dá)到縱橫延展，人為加長體育營銷時(shí)間和事件維度的效果。這種在體育、娛樂、公益三端同時(shí)發(fā)力，圍繞品牌宣傳目標(biāo)和價(jià)值內(nèi)涵，通過多元化訴求形成系統(tǒng)的營銷布局，也實(shí)現(xiàn)了“ 1+1+1 >3 “的疊加效果。

　　年輕化 + 國際化激發(fā)品牌活力

　　中國已成為世界矚目的體育超級強(qiáng)國，乒乓球作為中國“國球“在全國范圍內(nèi)更是擁有最堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，這也為中國民族品牌走向世界舞臺提供了絕佳的契機(jī)。這次乒乓球世界杯團(tuán)體賽，來自全球 24 支隊(duì)伍近 200 名世界頂級男女運(yùn)動(dòng)員匯聚一堂，其中不乏張繼科、馬龍、李曉霞、劉詩雯等享譽(yù)海內(nèi)外的名將，從而為賽事聚攏了最沸騰的熱情和人氣。

　　隨著中國體育事業(yè)的蒸蒸日上，王老吉也將迎來無限的朝氣和發(fā)展前景。此次借該項(xiàng)賽事的影響力和關(guān)注度，王老吉展現(xiàn)出了更加年輕、健康以及國際化的氣質(zhì)，這令王老吉打造“中國的可口可樂“目標(biāo)再次獲得了加速動(dòng)力——經(jīng)歷 185 年風(fēng)雨的百年老字號王老吉，在今年重新煥發(fā)了生機(jī)和活力。如今，王老吉已成為嶺南涼茶文化的一個(gè)象征符號，成為世界了解中國涼茶的窗口。

　　對此，王老吉大健康相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來我們還將繼續(xù)依托國際性大型體育賽事，加速國際化進(jìn)程，將王老吉打造成為一個(gè)世界級的飲料品牌。同時(shí)，我們更希望王老吉作為一種時(shí)尚消費(fèi)新元素，借助各項(xiàng)體育賽事打開一扇又一扇世界之窗，受到全世界運(yùn)動(dòng)達(dá)人、健康達(dá)人的喜愛?！?/p>

　　尾言：目前，王老吉斥資 20 億精心打造的三維模式 “ 吉文化 ” 盛宴逐漸嶄露頭角，無論是在娛樂營銷、體育營銷、事件營銷還是公益營銷等方面，都取得了巨大的成功。

　　此次通過乒乓球世界杯團(tuán)體賽這一國際性傳播平臺，再次展示了王老吉日益成熟的營銷組織和推廣能力，不僅對其系統(tǒng)化營銷戰(zhàn)略具有里程碑意義，也將成為王老吉 2013 年品牌躍升的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

來源：生活消費(fèi)

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