追求流行和保持個性總是在此消彼長，當(dāng)“流行”超過一定的臨界點，那么“個性”的機會就會到來。

　　看到潘石屹和周鴻祎這兩位業(yè)界明星人物出現(xiàn)在同一個廣告中，許多人的第一反應(yīng)是感到意外。將這兩位“撮合”到一起的是戴爾公司，為的是宣傳旗下XPS系列新一季的主打產(chǎn)品XPS 12變形超極本。

　　戴爾方面透露，SOHO中國和奇虎360都是戴爾企業(yè)解決方案的客戶，兩位大佬這次的代言其實是友情出演，分文未取。

　　廣告里，平日里經(jīng)?！翱跓o遮攔”的周鴻祎一本正經(jīng)地說出“推到舊秩序”的臺詞，引得眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者會心一笑，當(dāng)然，XPS 12那頗具特色能夠360度翻轉(zhuǎn)的屏幕也同時印刻在了消費者的腦海當(dāng)中。

　
　　其實，戴爾XPS系列在市場營銷上的作為讓很多從業(yè)者都印象深刻，龐大的代言人隊伍，風(fēng)格鮮明的廣告，這些都顛覆了戴爾過去在消費者心中“中規(guī)中矩”的品牌形象。

　　“以前廣告就是賣配置，現(xiàn)在則是從營銷上讓大家覺得戴爾是有內(nèi)涵的?！贝鳡柎笾腥A區(qū)市場部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂告訴《商業(yè)價值》記者。

　　“堆砌”明星

　　粗略盤點一下，除了這次請來的周鴻祎和潘石屹，戴爾這兩年的代言人還有攝影師陳曼和高源、媒體人李孟夏、“度娘”劉冬、演員吳秀波和張歆藝、陳冠希、作家蔣方舟和主持人蔡康永等等。

　　有人會質(zhì)疑如此眾多的代言人無法傳遞給消費者一個清晰的品牌形象，不過，這其實是戴爾有意為之?！拔也]有想要塑造一個特別鮮明具體的形象，但是一系列活動下來，其實它已經(jīng)比其他品牌都鮮明了?！毙と龢方忉屨f，“我不想讓人一提XPS就想到某個具體的明星，實際上，產(chǎn)品用不著跟某一個單一的人物性格非得聯(lián)系在一起，品牌也并不是說我想它怎樣他就一定能怎樣，時間長了別人認為什么就是什么?！?/br>

　
　　這種“堆砌”明星的策略很容易讓人聯(lián)想到百事可樂的Campaign，不過二者不同的是，百事的代言人是清一色的娛樂明星，而戴爾選擇的代言人則不拘一格，娛樂明星、媒體人、商業(yè)精英，應(yīng)有盡有，更重要的是，戴爾的代言人們并不都是傳統(tǒng)意義上的大眾偶像，而是普遍具有非常鮮明的個人特色。

　　“這一系列的人投射出來一個時代的特性，可以讓這個時代的消費者自己去判斷，他解讀到什么就是什么，他可以喜歡這個點或者那個點，甚至可以爭議他不喜歡的點?！?/br>

　　在戴爾看來，只要在廣告策劃時把握住創(chuàng)新、有趣和有品位這三個基本點就夠了，這樣就可以為品牌勾勒出一個大概的輪廓，至于如何填充其中的內(nèi)容，戴爾則更愿意讓消費者自由發(fā)揮。

　　這種反常規(guī)的，看似雜亂無章的代言人反而給消費者帶來了耳目一新的感覺。

　　將個性玩到極致

　　當(dāng)然，有了個性十足的代言人還不夠，怎樣在廣告中讓代言人的特性得以釋放，怎樣讓代言人的個人氣質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)結(jié)合，這些都需要精心的策劃。為了實現(xiàn)這一點，戴爾找來了曾經(jīng)打造出凡客體的遠山文化合作。

　　“他們的文案寫得好，在洞悉人性方面很有特點。”肖三樂這樣評價合作伙伴。

　　于是，消費者們看到了扮成兔女郎的蔣方舟抓狂地喊著“我不是文藝青年”；蔡康永在人格投射實驗中坦言自己的“淺薄”；攝影師高源“訓(xùn)斥”想要搶自己XPS 14Z的女兒說“玩兒你的iPad去”；經(jīng)歷了人生大起大落的陳冠希誠懇地說“人生在外，最重要的不是朋友多，而是超長待機”。

　　沒有炫目的特效，沒有超一線的娛樂明星，但是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播，這一系列文案主導(dǎo)的廣告很快走紅。根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，戴爾XPS系列在視頻網(wǎng)站的播放總量就超過2000萬，相關(guān)視頻微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量超過300萬。

　　“我們的廣告是非常平實的，它打動你的那個點都很小?！毙と龢氛f，“比如蔡康永廣告展現(xiàn)的虛榮和膚淺，這其實就是人性，消費者為什么要換一個漂亮的筆記本，可能就是因為膚淺，我們故意把這個事情挑出來，反而大家一下就被刺到，被刺到他就記住了。”

　　這種具有鮮明風(fēng)格和特點的廣告往會引發(fā)兩極分化的評價，有消費者表示“看不懂”戴爾的廣告想要表達什么，但是對于市場上的后來者而言，它不需要打動全部的消費者，想讓狂熱的“果粉”或者ThinkPad的擁躉認同戴爾的XPS這幾乎是不可能完成的任務(wù)，但是對于僅僅追求個性，并且對產(chǎn)品體驗不太挑剔的小白用戶來說，這樣的策略無疑是有效的。

　　從特例獨行的代言人，到風(fēng)格鮮明的廣告，戴爾在XPS的營銷中將個性玩到了極致，同樣也征服了一批消費者。

　　正如當(dāng)iPhone“淪為”街機之后，三星的Galaxy系列能夠強勢崛起，消費者的心態(tài)總是微妙的，追求流行和保持個性總是在此消彼長，當(dāng)“流行”超過一定的臨界點，那么“個性”的機會就會到來，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品要說的過去。戴爾的XPS就把握住了這個機會。數(shù)據(jù)顯示，自從2011年戴爾XPS新的Campaign啟動后，在7000元以上的高端筆記本市場里，戴爾的市場份額已經(jīng)從1%上升到了10%。

　　小有小的打法

　　明確了目標消費人群，有了優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，接下來就是要找到適合的渠道將信息推送出去?！安幌駛鹘y(tǒng)的品牌廣告，我們會隨著消費者對媒體消費模式的改變而相應(yīng)改變廣告?zhèn)鞑サ姆绞??！毙と龢愤@樣評價戴爾的投放策略。

　　XPS系列想要打動的是追求個性的年輕消費者，而互聯(lián)網(wǎng)才是它們的聚集地，因此網(wǎng)絡(luò)成為了戴爾的主戰(zhàn)場。兩年時間內(nèi)，XPS的廣告做了不下10個，但是除了3個在電視上播出過以外，其它都是通過社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站在傳播。

　　“我們沒錢像快消品行業(yè)那樣投大規(guī)模的電視廣告和大戶外看板，我們很少投這些，沒有這個奢侈，所以我們只能去想以小博大。”肖三樂補充說。服務(wù)戴爾公關(guān)公司的人員也向記者透露，由于在市場預(yù)算上與競爭對手無法相提并論，戴爾會十分關(guān)注一些新興的傳播渠道，比如他們現(xiàn)在就在研究流行的手機應(yīng)用啪啪。

　　針對互聯(lián)網(wǎng)這樣的投放渠道，回歸到選擇代言人的階段，尋找合適的代言人就尤為重要，對于戴爾來說，它并不盲目追求一線大牌，微博粉絲的數(shù)量并不是衡量代言人價值的唯一指標。

　　選擇具有一定爭議性的代言人，對于廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上的后續(xù)發(fā)酵會很有好處，所以，一位有著過千萬粉絲的微博大號未必就比只有幾萬粉絲的“小人物”影響力大。“我們的出發(fā)點是先考慮消費者在看什么，他們會被誰影響，然后再去找影響他們的人?！?/br>

　　回顧XPS的代言人們，其中大多具備這樣的特色——金星、蔡康永、蔣方舟、周鴻祎、潘石屹皆是如此。當(dāng)然最具代表性的還是陳冠希，僅從廣告的播放量上來看，陳冠希的廣告也是XPS系列Campaign中傳播最廣泛的一條廣告?？吹皆?jīng)被電腦深深“傷害”過的陳冠希代言筆記本的廣告，這本身就已經(jīng)是一件很有意思的事情了。

　　而且由于傳播渠道主要集中在網(wǎng)絡(luò)上，戴爾在設(shè)計廣告時有更多發(fā)揮的余地，可以讓廣告的尺度更大一些?！拔覀兣牡暮芏鄸|西是上不了電視的，因為審查肯定過不了?！毙と龢氛f。

　　針對渠道的特性，再匹配適合這種特性的廣告，最終成就了一次成功的Campaign。

　　當(dāng)然，從PC在消費級市場的整體表現(xiàn)來看，再出色的Campaign也無法改變行業(yè)前進腳步的放緩的趨勢。最新一季的戴爾財報顯示，2013財年第4季度季營收143.14億美元，同比下滑11%；凈利潤5.30億美元，同比下滑31%。

　　不過，XPS在營銷上的確能夠為業(yè)界帶來一些思考——作為市場上的后來者，虎口奪食并非癡人說夢，只要你有足夠聰明的策略，在這方面，XPS的確做到了，而且戴爾正在將XPS系列營銷的成功經(jīng)驗移植到企業(yè)級解決方案的推廣上，無論如何，對于不久前剛剛宣布私有化，并且積極轉(zhuǎn)型的戴爾來說，這都將是一次值得期待的有趣嘗試。

來源：商業(yè)價值

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