李光斗 中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家，品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人，華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

　　世界上第一個(gè)推銷員是誰？是伊甸園里的那條蛇。它完成了不可能的任務(wù)：將違禁品———蘋果推銷給了本無消費(fèi)需求的夏娃。如果營銷是媒人，品牌就是丘比特，營銷就是是企業(yè)與消費(fèi)者談戀愛的過程。營銷工作的關(guān)鍵點(diǎn)就是賦予產(chǎn)品鮮活的生命力，把產(chǎn)品變成消費(fèi)者的戀人，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感聯(lián)系，愛上品牌。

　　對于產(chǎn)品而言，一旦被賦予上情感的屬性，就會有一種“魅惑”之美。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能，更要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。消費(fèi)者對某種品牌產(chǎn)生了感情，就會在潛意識里對該品牌的系列產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這種好感一旦形成，就會讓消費(fèi)者發(fā)生重復(fù)購買、價(jià)格敏感度降低、并使人產(chǎn)生信賴、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反映。

　　在1938年之前，美國公眾對于軍火巨頭“杜邦”公司絕無好感而言，而這種冰冷生硬的形象隨著第一根人造纖維———尼龍的問世，徹底地被打破了。杜邦公司把尼龍制成尼龍絲襪，全美國的女性看到廣告之后，便蜂擁至百貨公司和零售店，僅僅一年，就賣出尼龍襪子6400萬雙，超過了當(dāng)時(shí)美國成年女性的總?cè)藬?shù)，而當(dāng)時(shí)一雙長筒絲襪的價(jià)格相當(dāng)于一只昂貴的手表。

　　為什么一向文質(zhì)彬彬的淑女會當(dāng)街展示自己穿上絲襪的美腿而置女性的矜持于不顧呢？為什么這種穿著并不舒適的尼龍絲襪能夠賣到如此之高的價(jià)格呢？答案是女性消費(fèi)者并不是買絲襪，而是購買對自身細(xì)節(jié)之處的貼身呵護(hù)，購買的是男人們在她們腿部留戀的目光，購買的是女性朋友的羨慕眼神，購買的是躋身主流時(shí)尚圈子的入場券，購買的是一個(gè)性感的自我形象……杜邦公司為尼龍絲襪產(chǎn)品添加了必要的情感因素，讓絲襪被女人搶購，成為她們眼中增添自身性感魅力和吸引男人關(guān)注的的獨(dú)門暗器。你是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才更重要。

　　有些產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)本身的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其售價(jià)，高出價(jià)值的那部分價(jià)格是因?yàn)槠涮砑恿饲楦幸蛩?，情感讓商品產(chǎn)生了溢價(jià)。美國推銷大王坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是情感工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！?/p>

　　戀愛中的男人是最好的營銷專家。談戀愛與營銷頗多共通之處：鎖定消費(fèi)者就是確定追求目標(biāo)。鎖定目標(biāo)之后要通過自身差異化、個(gè)性化的“賣點(diǎn)”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球；要整合渠道資源、借助事件營銷手段來集中推廣，廣告要賣給消費(fèi)者“愿景”，促銷手段要有誘惑力，這樣才能促成消費(fèi)者與產(chǎn)品的“聯(lián)姻”。在“結(jié)婚之后”也不可以怠慢，售后服務(wù)要使消費(fèi)者滿意，形成品牌忠誠，以防“第三者”插足……情感是銷售過程中的潤滑劑，是強(qiáng)化客戶關(guān)系不可缺少的“玫瑰”，情感比理性本身更容易贏取消費(fèi)者的“芳心”。

　　傳統(tǒng)營銷是媒人，品牌營銷是丘比特媒人的工作目標(biāo)是促成男女婚姻。之所以把營銷比作媒人，是因?yàn)樗麄儼缪莸慕巧泄餐ㄖ?。媒人在整個(gè)工作過程中會用盡各種方式不知疲倦地說雙方好話。營銷也是如此，它的任務(wù)就是達(dá)成消費(fèi)者與產(chǎn)品的聯(lián)姻，期間更是絞盡腦汁、不厭其煩地游說消費(fèi)者，列出產(chǎn)品的種種好處以達(dá)成銷售。只有與消費(fèi)者“談戀愛”才能夠讓品牌產(chǎn)生“情感魔力”，才能夠讓消費(fèi)者對品牌忠誠恒久，才能夠讓企業(yè)叱咤風(fēng)云基業(yè)長青。（本欄文字整理朱燁）

來源：中國服飾報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀