6月中旬新浪樂居宣布推出新一代陽光電商平臺(tái)——E信通，開啟房產(chǎn)電商3.0時(shí)代。

每當(dāng)一個(gè)新的電商平臺(tái)推出，對(duì)于使用者來說，最具煽動(dòng)力的宣傳關(guān)鍵詞就是免費(fèi)。

自6月中旬新浪樂居宣布推出新一代陽光電商平臺(tái)——E信通，開啟房產(chǎn)電商3.0時(shí)代。時(shí)隔不到兩周，某家網(wǎng)站便緊跟著推出全新電商產(chǎn)品“新房通”，主打的就是“自營銷、全免費(fèi)”。

然而，對(duì)于房地產(chǎn)這樣的“大買賣”來說，免費(fèi)二字噱頭十足。當(dāng)房產(chǎn)電商平臺(tái)越來越大，“免費(fèi)午餐”背后的營銷陷阱更加不容忽視。

房產(chǎn)電商之爭，最終還得以實(shí)際效果論英雄。

免費(fèi)≠有價(jià)值

2012年5月，新浪樂居推出新一代電商產(chǎn)品“超級(jí)E金券”。開發(fā)商給予電商平臺(tái)獨(dú)家優(yōu)惠，電商平臺(tái)通過其渠道對(duì)外銷售，最終實(shí)現(xiàn)購房人受益。

這種首創(chuàng)的“X萬抵X萬”的營銷模式預(yù)先收取購房者部分費(fèi)用，真實(shí)了解客戶的購買意向，因此達(dá)成率極高，如今在全國遍地開花。

在樂居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)總經(jīng)理賀寅宇看來，這就是電商平臺(tái)收費(fèi)與不收費(fèi)的差異中體現(xiàn)出的營銷價(jià)值，“免費(fèi)的優(yōu)惠券被扔得滿大街都是，但如果是花錢買的，反而會(huì)倍受珍惜”。

在收費(fèi)模式上，新浪樂居并不贊同免費(fèi)至上的理念，堅(jiān)持有價(jià)值的平臺(tái)，就應(yīng)該收取相應(yīng)費(fèi)用，并交納稅費(fèi)。

“一個(gè)專業(yè)的、有價(jià)值的平臺(tái)，如果收取相應(yīng)費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)最大的營銷價(jià)值，何樂而不為呢？” 賀寅宇說。

在產(chǎn)品功能上，E信通依據(jù)房產(chǎn)電商O2O交易特點(diǎn)和房產(chǎn)電商的全程5大節(jié)點(diǎn)，為所有參與方提供5大模塊，30項(xiàng)功能。項(xiàng)目電商的各類參與方都可以通過E信通平臺(tái)，實(shí)時(shí)了解到項(xiàng)目在電商平臺(tái)中的實(shí)時(shí)進(jìn)展動(dòng)態(tài)和項(xiàng)目資金流轉(zhuǎn)。

反觀新房通，雖說開放，但只是把自己的老產(chǎn)品淘房幫、購房幫整合在一起，僅提供了電商交易的最基本功能。有業(yè)內(nèi)一針見血的評(píng)論稱，新房通是臨時(shí)集結(jié)的產(chǎn)物，其真實(shí)目的不過是狙擊對(duì)手，把水?dāng)嚋?，免費(fèi)不過是這條策略道路上的一個(gè)小手段而已。至于它對(duì)房產(chǎn)電商這一新事物的功能有多少提升，根本不在考量中。

易觀智庫研究認(rèn)為，目前房地產(chǎn)電商仍處于發(fā)展的初步階段，平臺(tái)的構(gòu)建不能只追求概念的進(jìn)階，以概念博取眼球，重要的是要做到真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新和功能完善，為房產(chǎn)營銷上下游企業(yè)打造一個(gè)更加開放和成熟的電商平臺(tái)。

營銷幌子

在業(yè)內(nèi)人士看來，這場電商平臺(tái)之爭，收費(fèi)與免費(fèi)只是一種營銷的策略和說辭。

新房通雖然高舉永久免費(fèi)的旗號(hào)，然而，在免費(fèi)旗號(hào)之下還有一個(gè)備注：交易產(chǎn)生的10%的稅費(fèi)，由開發(fā)商自行承擔(dān)。某網(wǎng)站在營銷策略中故意把這個(gè)顯性的成本描繪成了一個(gè)隱形的成本，而新浪樂居的做法是明碼標(biāo)價(jià)。

賀寅宇打了一個(gè)比方：就像現(xiàn)在市面上的旅游產(chǎn)品，很多標(biāo)榜低團(tuán)費(fèi)、低成本，但是到了目的地會(huì)發(fā)生各種銷售行為；相比之下有些旅游團(tuán)雖然標(biāo)價(jià)高，但是在行程中不會(huì)安排購物等隱性消費(fèi)，完全就是服務(wù)費(fèi)。

“一個(gè)真正的電商平臺(tái)應(yīng)該是開放、安全、靈活、陽光的”，對(duì)此，賀寅宇堅(jiān)信不疑。因此，在兩種營銷模式中，新浪樂居選擇了后者。

同時(shí)，從市場拓展角度，為了讓更多開發(fā)商體驗(yàn)到平臺(tái)的價(jià)值，新浪樂居還推出了在8月8日前簽約，返增等值于平臺(tái)收費(fèi)和稅費(fèi)的優(yōu)質(zhì)新浪網(wǎng)商廣資源。兩廂合計(jì)，至少在8月8日前，開發(fā)商在不需要支付任何費(fèi)用的情況下，就可以同時(shí)得到平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)推廣資源。

由于人氣和流量對(duì)于電商平臺(tái)有著致命的吸引力，所有商業(yè)價(jià)值的挖掘都是在流量的基礎(chǔ)上進(jìn)行。因此，許多商家在初期都通過燒錢的方式來吸引人氣。

2011年，新浪樂居與SOHO中國合作在網(wǎng)上拍賣SOHO旗下的商鋪產(chǎn)品，正式拉開了房產(chǎn)電商的帷幕。當(dāng)時(shí)房產(chǎn)電商還只是一個(gè)嘗試，易居中國董事局主席周忻也表示：“我們?yōu)榉康禺a(chǎn)做電子商務(wù)主要是為了搭建一個(gè)平臺(tái)，先把平臺(tái)做大，把模式做出來，讓大家去體驗(yàn)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，作為目前國內(nèi)最大的房產(chǎn)電商平臺(tái)，易居電商2012年的總成交額已達(dá)到328億，相當(dāng)于一個(gè)大中型房地產(chǎn)企業(yè)一年的銷售額。當(dāng)這個(gè)蛋糕越做越大之后，如何打造陽光、透明的平臺(tái)，做好服務(wù)和模式的創(chuàng)新，才是電商3.0時(shí)代最核心的命題。（新浪樂居深度報(bào)道記者 @余舒虹/文）

來源：新浪房產(chǎn)

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